قطعیت در پیام برند و تاثیر آن در درگیری (Engagement) مخاطب


امروزه با تغییر تمرکز بازاریابی شرکت­ ها از بازاریابی سنتی به دیجیتال، موضوع ارتباط با مصرف­ کنندگان از طریق شبکه­ های اجتماعی، اهمیت زیادی پیدا کرده است. بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی  به مدیران و صاحبان برندها کمک کرده است تا علاوه بر افزایش آگاهی از برندشان، همواره در تعامل با مخاطبان و مصرف­ کنندگان  قرار گیرند و بازخوردهای آنها را بررسی کنند. بنابراین جذب مشتریان در رسانه‌های اجتماعی یک چالش مداوم برای شرکت‌هاست.

برای این منظور تحقیقات مفصلی صورت گرفته است تا نشان دهد چگونه پیام­های یک برند، می­تواند برای تعامل و ارتباط بهتر با مشتریان طراحی شوند. نتیجه این تحقیقات نشان می دهد که میزان تاثیرگذاری پیام برندها با میزان «قطعیت» و «فاصله قدرت»(Power distance) جوامع نسبت مستقیم دارد. این قطعیت به طور مستقیم از استراتژی لحن و صدای برند برداشت می شود.

برای دانستن تاثیرمحتوا و پیام برندها و میزان درگیر شدن مخاطبان در شبکه های اجتماعی، می بایست به جوامع هدف برندها، توجه کامل شود. در واقع جوامع مختلف با ساختارهای قدرت متفاوت، دارای ویژگی­ های مشخصی از نظر سیاسی اجتماعی هستند. برای بازاریابی یک محصول یا خدمات می­بایست تمامی این شرایط را در نظر گرفت. جوامع از نظر ساختار توزیع قدرت به دو دسته تقسیم می­شوند:  جوامع با فاصله قدرت کم و جوامع با فاصله قدرت زیاد.

فاصله قدرت یا Power Distance چیست؟

در تعریف فاصله قدرت داریم: «فاصله قدرت به رابطه بین قدرت و افراد زیردست اشاره دارد. فاصله قدرت یک مفهوم انسان­شناختی است که در مطالعات فرهنگی برای درک رابطه بین افراد با قدرت­های متفاوت و تاثیر متقابل آنها بر روی هم، استفاده می­شود. افراد در جوامعی با فاصله قدرت زیاد، بیشتر از سلسله مراتبی پیروی می­کنند که در آن هرکس جایگاهی داشته باشد و نیازی به توجیه بیشتر نداشته باشد و افراد رده بالا مورد احترام و توجه قرار می­گیرند. در جوامعی با فاصله قدرت کم، هدف افراد توزیع مساوی قدرت است. تحقیقات نشان داده است که قبل از ایجاد هر گونه روابط تجارتی، می­بایست ابتدا باید یک رابطه بین فرهنگی ایجاد شود.»(ویکی پدیا)

‌از نظرهنجارهای اجتماعی در جوامع با فاصله قدرت کم، همه دارای حقوق یکسان هستند. در این جوامع، قدرتمندان تلاش می­کنند تا کمتر قدرتمند به نظر برسند اما درجوامع با فاصله قدرت زیاد، قدرتمندان تلاش دارند قدرتمندتر شوند و به همان میزان از مزایای بیشتری هم برخوردار باشند. از نظر سیاست در جوامع با فاصله قدرت کم، دموکراسی توسعه یافته­تر است و قدرت سیاسی تقسیم شده و در نتیجه در جامعه گفتگو بیشتر و خشونت کمتر به چشم می­آید در حالی که ویژگی جوامع با فاصله قدرت زیاد، حکومت­ها تمامیت­خواه، الیگارشی و یا نظامی­اند و رقابت برای قدرت زیاد و به همان نسبت خشونت بیشتر و گفتگو کمتر است. در روابط کاری و شغلی، هرم سازمانی در جوامع اول بسیار کوتاه­تر و بوروکراسی کمتر است. تفاوت در بین دستمزدها زیاد نیست و کارکنان دارای ضریب مشارکت بیشتری در امور مربوط به سازمان­ها هستند. اما جوامع نوع دوم، با یک هرم سازمانی بلند شناخته می­شوند که تفاوت دستمزدها بسیار زیاد و میزان مشارکت کارکنان کمتر است و آن­ها بیشتر فرمانبردار هستند. از نظر سیستم آموزشی نیز جوامع با فاصله قدرت کم، آموزگاران خود را با دانش آموزان مساوی می­پندارند و بالعکس. از طرفی والدین نیز معمولا در کنار دانش آموزان و در مقابل معلمان قرارمی­گیرند.حال آنکه در جوامع با فاصله قدرت زیاد، دانش آموزان وابسته به آموزگارانند و حتی در فضای خارج از مدرسه رفتارشان با معلمان با احترام است. از طرفی والدین نیز برای حفظ نظم بیشتر در کنار آموزگاران و مقابل دانش آموزان قرار می­گیرد.

Social Power Distance and nd Brand Engagement infographic

تاثیر قطعیت در پیام برند با توجه به ساختار توزیع قدرت

محققان میزان تاثیرگذاری پیام های شبکه­ های اجتماعی را در دو نوع جامعه با فاصله قدرت کم و زیاد بررسی کرده اند. در واقع تأثیر و اطمینان بخشی پیام‌های شبکه‌های اجتماعی در میان مصرف‌کنندگان در جوامع با  فاصله قدرت بیشتر، قوی‌تر و در جوامع با فاصله قدرت کم­تر، ضعیف‌تر است. تحقیقات انجام شده بر روی پیام های منتشر شده در فیسبوک و توییتر،  نشان می­دهد که افراد جذب افراد و سازمان های قدرتمند می شوند. در نتیجه وقتی یک برند از کلمات اطمینان ­بخش در پیام رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، مصرف‌کنندگان برند را قدرتمندتر تشخیص می­دهند و احتمال بیشتری برای درگیر شدن و تعامل با آن را دارند.

می­دانیم مصرف کنندگان می­توانند به روش­های مختلفی با برندها در رسانه­ های اجتماعی تعامل داشته باشند: آنها می­توانند با نوشتن نظر به پیام یک برند پاسخ دهند یا می­توانند پیام را با اعضای کانال خود به اشتراک بگذارند. تحقیقات جدید نشان می­دهد که مصرف‌کنندگان به احتمال بیشتری پیام‌های برندی را به اشتراک می‌گذارند که گویا بوده، اطلاعات عینی ارائه داده و از همه مهمتر، بیانگر اطمینان بوده باشند. در واقع مطالعات نشان می‌دهد که وقتی برندها در پیام هایشان، اطمینان خود را ابراز می‌کنند، قوی‌تر در نظر گرفته می‌شوند

 «به طور کلی، مردم ترجیح می­دهند در شرکت­های قدرتمند و با موقعیت بهتر کار کنند، محصولاتشان را بخرند یا در آنها سرمایه ­گذاری کنند.»

همانگونه که افراد به نمایش تسلط فیزیکی، مالی و اجتماعی، برای افزایش جذابیت شخصی تمایل دارند، برندها نیز مانند افراد، رفتارهایی مانند ابراز اطمینان را در پیام‌های خود می­ گنجانند تا خود را قدرتمندتر و مسلط‌تر جلوه دهند و در نتیجه نشان دهند بر محیط اطراف خود، کنترل دارند.  مصرف­ کنندگان با  ارتباط با شرکت­ ها و برندهای قدرتمند می­ توانند احساس قدرت از موقعیت خود را افزایش دهند. برای مثال، شعار شرکت نایک «فقط انجامش بده» است. این شعار از قاطعیت برای کمک به ایجاد یک تصویر قدرتمند از برند استفاده می‌کند و نتایج بررسی­ ها نشان می­ دهد در نایک در ایجاد این حس قدرت، موفق بوده است.

رابطه بین اطمینان و مشارکت در دو مطالعه­ میدانی که شامل میلیون‌ها تعامل واقعی بین برندها و مصرف‌کنندگان بود، نشان داده است که مصرف کنندگان بیشتر با پیام های برند که بیانگر اطمینان هستند درگیر می­شوند زیرا بیان اطمینان باعث می­شود که برندها قدرتمندتر به نظر برسند و در نتیجه مخاطبان بیشتری را تحت تاثیر قرار دهند.

در واقع می­توان اینطور نتیجه­ گیری کرد که در محیطی با فاصله قدرت زیاد، پیام هایی که با قطعیت و اطمینان­ بخشی بالا توسط برند­ها تولید می­شوند، منجر خواهند شد برندها قدرتمند تر به نظر برسند و در نتیجه درگیری (Engagement) کاربران با برندها بیشتر شود و این همان چیزیست که برندها در شبکه های اجتماعی برای سودآوری بیشتر به دنبالش هستند.

چگونه لحن برند را قاطع نشان دهیم؟

حال می توان با ارائه روش هایی عملی، میزان قطعیت پیام ­های بازاریابی را بیشتر کرد و در نتیجه تعامل با مصرف­ کنندگان را با این گونه پیام ها بالا برد. برای ایجاد حس قطعیت بیشتر در متن یک پیام می­ توان از کلماتی استفاده کرد که این حس قطعیت را بیشتر یادآور می­شوند مانند:

استفاده از کلمه «همیشه» به جای «بعضی وقت­ها»

  • «همیشه» وقتی از خواب بیدار می‌شوید/ «بعضی وقت‌ها» که از خواب بیدار می‌شوید.

استفاده از «قطعا»به جای «احتمالا»:

  • «قطعا» برای شما هم پیش آمده است/ «احتمالا» برای شما هم پیش آمده است.

استفاده از ساختار ها و عبارات قاطع:

  • راه ­حل «نهایی» بازاریابی شما/ راه حل «خوب» بازاریابی شما

علاوه بر موضوع اطمینان بخشی، پژوهشگران این حوزه  دریافتند که پیام ­هایی با ویژگی­ های خاص، نیز می­وانند باعث ایجاد تعامل با مصرف­ کنندگان شوند. استفاده از لحن دوم شخص و مخاطب قراردادن مشتری با کلمه «شما»، می تواند درگیری مخاطب با متن را بیشتر کرده و حسی از نزدیکی بیشتر با پیام برند را ایجاد کند. در واقع لحن دوم شخص، میزان ارجاع مصرف کنندگان به محتوای پیام را افزایش می­دهد و در نتیجه احتمال اشتراک گذاری، لایک کردن و اظهار نظر در مورد پیام­ ها را افزایش می­دهد.

یکی دیگر از عواملی که می­تواند منجر به درگیری بیشتر مخاطب با متن شود و استفاده از صفات تفضیلی است. برخی از این صفات عبارتند از: «مهمترین»، «بهترین»، «بالاترین»، «شاخص­ترین» و … ذکر این صفات در توصیف برند و ویژگی هایش، معمولا منجر به بازخورد مثبت و در نتیجه درگیری بیشتر مخاطب با پیام متن خواهد شد. 

چه طور از حفظ قطعیت در ساختار پیام برند مطمئن شویم؟

معمولا پیام های متنی برند توسط طیف گسترده ای از نویسندگان داخلی و فریلنس نوشته و آماده می شود. در نتیجه برای حفظ ویژگی های مورد نظر در یک پیام برندینگ از سند و استراتژی لحن و صدای برند استفاده می شود. با استفاده از این سند گستره کلماتی که در قاموس واژگان برند جای می گیرند مشخص میشود و برندها از این طریق می توانند ماهیت قطعیت و شخصیت پیام برند خود را حفظ کنند.

ایاد موسویمشاهده نوشته ها

ایاد موسوی مدیر آژانس دیجیتال مارکتینگ شمس است. ایاد پس از پایان تحصیل در رشته مهندسی استخراج معدن به حوزه تجارت الکترونیک علاقه‌مند شد و اقدام به تحصیل دوباره در مقطع کارشناسی و سپس کارشناسی ارشد تجارت الکترونیک کرد. ایاد در نوشته‌های خود پیش از آنکه به مفاهیم مطلق بازاریابی دیجیتال بپردازد تلاش می‌کند تا با نگاهی کلانتر از یک دیجیتال مارکتر به بازار تجارت الکترونیک بالاخص در کنش با جامعه ایران بپردازد.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بلاگ ماصدای ماتلفن ماایمیل ما