لحن و صدای برند چیست؟ (Brand Voice and Tone)

استعفای دسته جمعی

وقتی که به هویت برند فکر می کنید چه موضوعاتی به ذهن شما متبادر می شود؟ آیا به اسناد هویت بصری برند فکر می کنید؟ آیا سند و استراتژی ارزش های برند به یادتان می افتد؟ سند لحن و صدای برند بخشی نادیده گرفته شده از هویت یک کسب و کار است که معمولا به دلیل تخصص لازم برای ساخت و درک آن از ساختنش صرف نظر می شود. کلمات بخش مهمی از هویت برند شما هستند و زمانی که به طور موثر مورد استفاده قرار گیرند، می توانند نحوه درک برند شما را در مخاطب شکل دهند. بنابراین علاوه بر اینکه برند شما نیاز به هویت بصری دارد، تعیین نحوه صحبت کردن شما نیز مهم است، به همین دلیل برند شما نیاز به سبکی قطعی در نوشتن و صحبت نیاز دارد که به آن صدا و لحن برند گفته می شود. مهم نیست که مخاطب هدف شما چند دسته متفاوت را شامل می شود، یا از چه رسانه ای برای ارتباط با مخاطب خود استفاده می کنید، لحن کلی شما باید در تمام محتوایی که ارائه می کنید ثابت باشد. لحن صدا باعث می شود که مخاطبان شما قادر به شناسایی برند شما تنها از طریق محتوایتان باشند، حتی اگر لوگو یا نام برند شما را در محتوایی که تولید می کنید نبینند.

دنیای کانتنت مارکتینگ آنقدر شلوغ است که تنها با داشتن صدایی خاص، رسا و منحصر به فرد شانس جلب توجه در آن را خواهید داشت و ما دوست داریم درباره لحن و صدای برندتان با شما گفت و گو کنیم.

صدای برند یا Brand Voice چیست؟

صدای برند یکی از راه هایی است که تشخص و تمایز را در انبوه پیام هایی که کاربر دریافت می کند ایجاد می کند. صدای برند، کلام منحصر به فرد یک برند در تعاملات داخلی و بیرونی آن است. کلامی است که اگر برند شما تشخص پیدا می کرد با آن الگو و کلمات گفت و گو می کرد. برای تصور ماهیت صدای برندتان می توانید به این پرسش ها پاسخ دهید:

  • برند شما چه هویتی دارد؟
  • اگر برند شما کاراکتر انسانی داشت چه ویژگی های شخصیتی برجسته ای داشت؟
  • برند شما از گفت و گو با چه الگوها، ساختار کلمات یا ترکیب های کلامی مشخص اجتناب می کرد؟
  • آیا ممکن است که برند شما تکیه کلام داشته باشد؟

صدای برند بازتابی از ارزش هایی است که برای برند خود انتخاب می کنید. این ارزش ها خود را به شکل کلماتی که برند شما برای صحبت کردن انتخاب می کند به نمایش می گذارند. اما صدای برند محدود به ارزش های برند نمی شود. زمانی که یک Brand Canvas یا بوم استراتژی برند تعریف می شود عموما از میان هویت های موجود و پیش فرض یک یا چند هویت برند انتخاب می شوند و به برند نسبت داده می شوند. اما این هویت های چند گانه در نهایت نمی توانند شکل دهنده شخصیت برند باشند چون برداشت تولیدکنندگان محتوای متنی از مفاهیم انتخاب شده برای هویت برند متفاوت است. سابقه زندگانی و برداشت شخصی تولید کننده محتوا در تقابل با ارزش های گنگ و بالارده تعریف شده برای هویت برند در نهایت منجر به ایجاد صدای متفاوت در پروسه تولید محتوای برند خواهد شد.

برای روشن تر شدن این موضوع مثالی را با هم مرور می کنیم. فرض کنید دو کسب و کار که یکی در حوزه تولید نرم افزار و دیگری در حوزه فروش پوشاک دست دوم فعال است برای برند خود ارزش “حمایتگری” را انتخاب می کنند. اما آیا این انتخاب بدان معنی است که صدای یک کسب و کار نرم افزاری باید شبیه به صدای یک کسب و کار فروش پوشاک دست دوم باشد؟  

« هر کلمه ای که تولید کنندگان محتوا برای انتقال پیام برند انتخاب می کنند به همراه خود تشخصی را منتقل می کند که می تواند با بی ارزش انگاشته شدن به سادگی هویت برند شما را زیر سوال ببرد.»

لحن برند یا Brand Tone چیست؟

لحن برند بخشی از هویت پیام یک برند است که در برابر مخاطبین گوناگون و وابسته به هویت ایشان شکل می گیرد. برای شناخت بهتر لحن برند سوالات زیر را پاسخ دهید:

  • برند من در چه شرایطی عصبانی می شود و وقتی عصبانی است از چه کلماتی استفاده می کند؟
  • چه وقت هایی خوشحال است و انتخاب کلماتش در زمان خوشحالی به چه شکل است؟
  • آیا ممکن است برند من غمگین شود؟ در آن زمان از چه کلماتی استفاده می کند؟

نشان دادن لحن برند در یک محتوای نوشتاری کاری است که تنها از یک نویسنده کار کشته بر می آید. همانطور که در مقدمه گفتیم به همان صورت که لازم است برای تعریف هویت برند بصری خود از یک گرافیست ماهر استفاده کنید، برای حفاظت از هویت کلامی برند هم لازم است که از یک سردبیر یا Editor in chief آشنا با ادبیات فارسی بهره ببرید. مسئله فقط به استفاده از ضمایر و محاوره ای نوشتن مثل: «هواتو داریم» یا «هوای شما را داریم» ختم نمی شود. استراتژی لحن برند سندی است که انتخاب «هوای شما را داریم» و «حواسمان به شما هست» را ممکن می کند.

مشاهده مطالب بیشتراعضای تیم بازاریابی

تفاوت صدای برند و لحن برند چیست؟

اگر صدای برند را هویت یک فرد تصور کنیم لحن برند حالاتی است که این فرد در تعاملات گوناگون خود به الگوی بیان و کلمات انتخاب شده اش می دهد. در واقع تعریف لحن برند وابستگی نزدیک به تعریف مخاطب هدف دارد و نمی تواند پیش از تعریف هویت مخاطب هدف وجود داشته باشد. به عبارت دیگر اگر در تعریف هویت صدای برند در جستجوی آن بودیم که «چه چیزی» را بیان کنیم در استراتژی لحن برند تعیین می کنیم که «چگونه» کلام بر آمده از صدای برند را منتقل کنیم.

شما به عنوان یک فرد، دیدگاه و شخصیت متمایزی دارید که اساسا در تمام تعاملات روزمره یکسان است. با این حال نحوه صحبت شما با افراد در هریک از تعاملات ممکن است متفاوت باشد. احتمالا هنگام صحبت با رئیس خود از لحن و عبارات متفاوتی در مقایسه با دوستان نزدیک خود استفاده می کنید. یا موقع نوشتن یک مقاله تحقیقاتی لحن متمایزی با یک گپ دوستانه دارید. بنابراین با اینکه صدای برند شما باید ثابت بماند، اما لحن صدای برند خود را باید متناسب با محتوای خود تنظیم کنید.

استراتژی لحن و صدای برند چطور ساخته می شود؟

هفت عنصر اصلی وجود دارد که می تواند به شما در ایجاد یک لحن و صدای ثابت کمک کند:

  • مخاطب هدف خود را شناسایی و درک کنید: نقطه شروع هر نوع ارتباطی، درک مخاطب و انتخاب زبان مناسب برای دسترسی و ارتباط با اوست. اگر مخاطب هدف شما بیشتر جوانان هستند، باید از لحنی استفاده کنید که برای آنها آشنا و قابل فهم است. پس ابتدا باید ویژگی ها و واژگان رایجی را که می خواهید به عنوان لحن برند انتخاب کنید، فهرست کنید. به عنوان مثال یک برند محلی که مخاطب هدف کوچکی دارد ممکن است از زبان و واژگان محلی خود استفاده کند. 

  • ارزش های برند: مخاطب برای لوگو و سرمایه شما ارزش قائل نیست بلکه در تعاملات خود با شما تلاش می کند تا خود را به چیزی مرتبط و معنادار متصل کنند. مصرف کنندگان به تصویری نیاز دارند که بتواند کسب و کار شما را نشان دهد اینجاست که ارزش های شرکت شما اهمیت بسیار پیدا می کند و در نتیجه باید هنگام ایجاد لحن و صدای برندتان نیز مورد توجه قرار گیرند. برای تعریف ارزش های اصلی برند خود می توانید به این سوالات پاسخ دهید: 

        1. چرا این شرکت راه اندازی شده است؟
        2. چه چیزی برند شما را منحصر به فرد می کند؟
        3. شما به عنوان یک برند چه چیزی را مطرح می کنید؟
        4. می خواهید چه ارزش هایی را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارید؟
  • معماری پیام برند: داشتن یک تصویر واضح از زبان و لحنی که می خواهید استفاده کنید و چیزی که می خواهید در مورد برندتان در ذهن مخاطب حک شود، بسیار مهم است. به این فکر کنید که آیا نام تجاری شما معمولی است یا خلاقانه؟ کاربردی است یا امید دهنده؟ تمام این ویژگی ها باید در لحن و صدای شما دیده شوند تا به حمایت از برند شما کمک کنند. چنانچه به نظر رسد که پیام شما دائما در حال تغییر است، مخاطبان خود را از دست خواهید داد زیرا عدم ثبات برند، کسب و کار شما را متزلزل و غیرقابل اعتماد نشان داده و شناسایی آن را برای مخاطبان سخت تر می کند. یک معماری پیام برند بسازید. معماری پیام برند، اهداف اولویت بندی شده برند در یک ارتباط را در فهرست کوتاهی از اصطلاحات و عبارات خلاصه می کند. فهرستی از حداکثر 50تا 100 صفت که در صنعت شما کاربرد دارند را تهیه کرده و در سه گروه زیر مرتب کنید:
    1. ما چه کسی هستیم؟
    2. ما می خواهیم چه کسی باشیم؟
    3. ما چه کسی نیستیم؟

روی ستون «می خواهیم چه کسی باشیم؟» تمرکز کنید، صفت های خود را گروه بندی کنید و آنها را به ترتیب اولویت سازمان دهی کنید. در نهایت استراتژی محتوای خود را با معماری پیام تکمیل شده، به روز کنید. به طور خلاصه معماری پیام برند توصیف می کند که شما می خواهید به مخاطب خود چه چیزی را منتقل کنید و اولویت برند شما چه چیزی است، نه اینکه چگونه آن را منتقل کنید.

  • لحن خود را بشناسید: استفاده از لحن های خاص را در موقعیت های خاص مستند کنید. روش هیجان انگیزی که شما یک محصول جدید را اعلام می کنید، با همان لحنی که هنگام پاسخ دادن به شکایت مشتری به خود می گیرید، یکی نیست. سناریوهای رایجی که به عنوان یک برند با آنها روبرو می شوید را شناسایی کنید و آنها را در لحن های مختلف طبقه بندی کنید.
  • تهیه سند دستورالعمل ها: همه چیز را مستند کنید، درست مانند راهنمای بصری برند و استراتژی محتوا، صدا و لحن برند شما نیز به مستندات نیاز دارد. سند صدا و لحن برند یک مرجع کامل برای تمام کسانی است که به تولید محتوا برای برند شما مشغولند. تهیه این اسناد باعث کنترل و یک دست نگه داشتن تمام محتوای متنی شما خواهد شد. در واقع این سند پایه ای برای ایجاد صدای شما در تمام اشکال ارتباطی شما با مخاطبان است که در صورت استفاده از تولیدکنندگان محتوای مختلف در اختیار آنها قرار می گیرد تا با آگاهی کامل از لحن و صدای شما به تولید محتوا بپردازند. سند باید با ارزش های اصلی شما سازگار باشد و شامل ویژگی های شخصیتی، واژگان رایج، عبارات مخصوص برند شما و مهم تر از همه، مثال ها باشد. باید مثال های زیادی بنویسد تا هم نحوه نوشتن بر اساس شخصیت برندتان را نشان دهد و هم اینکه چه نوع انتخاب هایی خارج از الگوی تعریف شده برای برند شما هستند. هنگام ایجاد یک استراتژی لحن و صدای برند، صفت هایی را درج کنید که برند شما را توصیف می کنند. به عنوان مثال، اگر «سرگرمی» یکی از ویژگی های برند شماست، پس ممکن است بخواهید پیام های خود را جذاب و خنده دار تولید کنید.
  • صدا و لحن فعلی برند خود را بررسی کنید: به ارتباطات فعلی خود نگاهی بیندازید و مطمئن شوید که از تمام ارتباطات نمونه هایی را جمع آوری کرده اید تا یک دید کلی از وضعیت فعلی صدا و لحن برند خود داشته باشید. ممکن است متوجه شوید که لحن شما به دلیل استفاده از نویسندگان مختلف یا استفاده از کلمات خاص نسبت به دیگران ناسازگار است. توجه داشته باشید که مخاطب هدف شما چگونه با شما تعامل دارد و چگونه صحبت می کند. حتی می توانید از مشتریان فعلی خود بپرسید که برداشت آنها از برند شما چیست و چه رویداد یا محتوایی بر این دیدگاهشان تاثیر گذاشته است. از مخاطبین خود بخواهید تا:
        1. برندتان را در سه کلمه توصیف کنند.
        2. بگویند اگر برند شما انسان بود، چه نوع آدمی بود.
        3. پاسخ دهند که کدام محتوای تولید شده توسط شما هویت برندتان را به بهترین وجه نشان می دهد؟

از اینجا می توانید متوجه شوید که شخصیت برندتان در حال حاضر چیست و سپس در یک جلسه هم اندیشی با تیم خود، ویژگی های بیشتری را به آن اضافه کنید.

  • مرور و تطبیق بی وقفه: توسعه صدا و لحن برند فعالیتی یکباره نیست. این استراتژی در زمان های تعیین شده مثلا یک بار در سال، و یا در نتیجه رویدادهای مهمی که استراتژی بازاریابی برند شما را تغییر می دهند، مورد بررسی و اصلاح قرار می گیرد. زبان تغییر و تکامل می باید، کلماتی که پنج سال پیش استفاده می کردید ممکن است امروز مرسوم نباشند. بدون بررسی مداوم صدا و لحن برند، شما در معرض خطر قدیمی بودن و از رده خارج شدن یا عدم تاثیرگذاری روی مخاطبان جدید یا رویدادهای جاری خواهید بود.

سند دستورالعمل صدا و لحن برند باید شامل چه مواردی باشد؟

ایجاد یک سند دستورالعمل صدا و لحن برند شما که شامل قواعد واژگان و دستور زبان خاص همراه با نمونه مثال هایی از آنچه که منظور شماست، می تواند کمک زیادی به شفاف سازی لحن و صدای برند شما برای تولید کنندگان محتوا کرده و حتی روند ویرایش را نیز سرعت و بهبود بخشد:

  • پرتره ای از مخاطبان هدف و صدا و لحن آنها
  • نگرش برند به مخاطبان
  • ارزش های اصلی برند و ساختارهای کلامی که سازگار با آن ارزش ها هستند
  • معماری پیام
  • واژگان و قواعد خاص دستور زبان
  • مثال های واضح در تعاملات متفاوت

 

تولید استراتژی لحن و صدای برند چگونه باعث صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شما می شود؟

  • کاهش هزینه های لازم برای افزایش درگیری Engagement کاربران با برند
  • صرفه جویی در نیروی انسانی و زمان لازم برای ویرایش محتوای متنی
  • کاهش هزینه های برندینگ

 

چطور از بهره برداری صحیح استراتژی لحن و صدای برند در سازمان خود مطمئن شویم؟

در هر تیم محتوا سمتی تحت عنوان «سردربیر محتوا» یا Editor in Chief مورد نیاز است تا وظایف زیر را به انجام برساند:

  • حراست از هویت برند: سردبیر اطمینان حاصل می کند که محتوای تولید شده توسط پرسنل داخلی یا فریلنس سازمان با هویت برند شما سازگار باشد. او مسئول حفاظت، تدوین و به روزرسانی شیوه نامه های محتوایی شماست.
  • بازبینی و به روزرسانی محتوا: سردبیر صحت محتوای تولید شده در انواع گونان را تحت نظر دارد و با گذشت زمان نسبت به به روزرسانی محتوا و سازگار کردن آن با واقعیت امروز اقدام می کند.
  • کانتنت مارکتینگ: سردبیر به محتوای متنی یا بصری شما هویتی که به عنوان یک ابزار کانتنت مارکتینگ از آن توقع می رود را خواهد بخشید.

در واقع سردبیر محتوا، مدیر یا سرپرست تولید نیست بلکه ضامن کیفیت محتوای متنی شماست. سند لحن و صدای برند، تولید محتوای متنی شما را از شرایط قائل به فرد خارج خواهد کرد.

اگر برای طراحی استراتژی لحن و صدای برند خود نیاز به کمک دارید ما مشتاق به گفت و گو درباره کسب و کار شما هستیم.

مرجان کاظمیمشاهده نوشته ها

مرجان کاظمی پرفرمنس مارکتر است. زمانی که مرجان با دیجیتال مارکتینگ آشنایی پیدا کرد سینماگر و ادیب موفقی بود و شاید همین پشتوانه باعث شد تا پس از تسط بر مفاهیم بازاریابی آنلاین به بازاریابی NFT و دارایی های دیجیتال علاقه مند شود و این مسیر را حوزه تخصصی بازاریابی خود بداند.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بلاگ ماتلفن ماایمیل ما