بازاریابی همیشه یکی از جنبه های مهم و ضروری در هر کسب و کار بوده، به طوری که میزان کسب ثروت و سوددهی شرکت ها به طور مستقیم به بازار محصول و بازاریابی آن بستگی دارد. قدمت فرآیند بازاریابی و تنوع آن در مدل های مختلف کسب و کار باعث شده تا به مرور بازاریابان چارچوبهای مختلفی را طراحی کرده و با تعمیم آن به سایر کسب و کارها فعالیت بازاریابی را گسترش دهند. در ادامه می خواهیم با هشت مدل برتر بازاریابی آشنا شویم. برخی از این مدلها را باید مدل هایی «کلاسیک» در این زمینه نامید و برخی دیگر در رده مدل های «مدرن»تر جای خواهند گرفت.
مدل های کلاسیک در بازاریابی:
1. مدل 7Ps Marketing Mix
ترکیب بازاریابی 7P یا Marketing Mix از مدلهای به نسبت شناخته شده در جامعه عملیات بازاریابی ایران است. دلیل این مسئله قدمت این مدل است که به سال 1984 باز می‌گردد. شاید به همین دلیل در کنار به روز نشدن سرفصل‌های دانشگاهی ایران، این مدل یکی از سه مدلی است که در واحد بازاریابی در بیشتر دانشگاه‌های ایران ارائه میشود.
این مدل در بسیاری از منابع تحت عنوان مدل4P شناخته شده و تنها به مولفه‌های (Place ,Promotion Price ,Product) محدود است. در بعضی موارد، بسته بندی (Packaging) نیز جایگزین یکی از مولفه‌های این مدل می‌گردد.
این ترکیب پرکاربرد، تمام مراحل استراتژی یک کسب وکار را از شروع آن تا رسیدن به مرحله ی ارزیابی در نظر می گیرد. مدل بازاریابی 7P از بخش‌های زیر تشکیل شده است:
یک- محصول (Product): چه چیزی فروخته می شود؟
دو- قیمت (Price): محصول به چه قیمتی فروخته می شود؟
سه- مکان (Place): محصول در کجا فروخته می شود؟
چهار- تبلیغات (Promotion): چگونه با مشتریان خود ارتباط برقرار خواهید کرد؟
پنج- مردم (People): چه کسی (کسانی) در تبلیغات، تولید و توزیع محصول شما شرکت دارند؟
شش- فرآیند (Process): چگونه محصول را به دست مشتری می رسانید؟
هفت- شاهد عینی (Physical Evidence): چگونه وجود کسب و کارتان را به مشتریان خود ثابت می کنید؟
پاسخگویی به سوالات ترکیب 7P، الگو‌های کلی برنامه بازاریابی یک کسب و کار را مشخص می کند.
2. مدل STP Marketing Model
مدل بازاریابی STP از حروف ابتدای سه کلمه Segmentation، Targeting و Positioning تشکیل یافته است.
لغت Segmentation (تقسیم بندی) به معنی بخش‌بندی مخاطبان با توجه به مشخصات و ویژگی‌های ایشان است. در این مرحله اساسی که مخاطبین خود را با آن دسته‌بندی می‌کنید تعیین میشود. اگرچه برای دسته بندی تارگت آدینس می‌توان از ویژگی‌هایی مانند سن، موقعیت جغرافیایی و امثال آن استفاده کرد اما ممکن است با توجه به محصول شما تنها یک یا دو ویژگی تارگت آدینس به عنوان ویژگی‌های اصلی مورد استفاده قرار گیرد.
لغت Targeting (تعیین جامعه هدف) به معنی انتخاب یک یا چند گروه از مخاطبانی است که در قسمت قبلی تعریف شده‌اند. شما باید این انتخاب را با توجه به فاکتورهایی مانند جذابیت محصول برای آن سگمنت، Life time Value اعضای آن Segment و یا هر مشخصه دیگر سازگار با کسب و کارتان انتخاب کنید.
لغت Positioning (ارتباط و ارائه محصول) به معنی تعیین نقاط تماس، کانال‌های ارتباطی و پیام بازاریابی همراه با محصول است. این فاکتورها نیز مانند تمام فاکتورهای دیگر مارکتینگ برای کسب و کار شما منحصر به فرد هستند. ارائه محصول نه تنها به محصول و کسب کار شما مرتبط است بلکه به سگمنتی که در مرحله تارگتینگ انتخاب کرده‌اید نیز ارتباط دارد.
مدل STP برای هر محصول، برای هر کسب و کار و برای هر مخاطب برنامه مشخص و منحصر به فرد بازاریابی را مطالبه میکند. اگرچه تعریف این مدل برای یک کسب و کار به زمان و هزینه بیشتری نسبت به روش‌های دیگر نیاز دارد اما به دلیل تمرکز و شخصی‌سازی بسیار در برنامه بازاریابی میتواند بازگشت سرمایه قابل قبول و کنترل شده‌ای را تضمین کند.
3. مدل Porter’s Five Forces یا قوای پنجگانه پورتر
مدل قوای پنجگانه پورتر، در واقع پنج قوه‌ی محرک اقتصادی در هر مدل از کسب و کار را معرفی میکند. این مدل شدت رقابت، پتاسیل سودآوری و جذابیت هر صنعت را تعیین میکند. این مدل یکی از ابزارهایی است که ما از آن برای تحقیقات بازار به عنوان یکی از پیش‌زمینه‌های تعریف استراتژی مارکتینگ استفاده می‌کنیم.
قوای پنجگانه پورتر عبارتند از:
۱- رقابت در صنعت
وقتی مشتریان مجموعه‌ای متنوع از گزینه‌ها برای انتخاب دارند، اگر قیمت‌های شما بسیار بالا باشند، آنها میتوانند با عرضه‌کننده‌ای معامله کنند که پیشنهاد قیمتی پایین‌تری ارائه میدهد. در این حالت مشتریان قدرت چانه‌زنی بیشتری نسبت به عرضه‌کنندگان دارند و این موضوع باعث میشود قیمت پیشنهادی محصول رقابتی و در نتیجه سود نیز کاهش یابد.
۲- پتانسیل ورود بازیگران جدید
اگر تولید یک محصول یا ارائه خدمات زمان‌بر و هزینه‌بر باشد و یا موانع ورود به صنعت شما زیاد باشد، شرکتهای جدید به راحتی نمی‌توانند در بازار با شما رقابت کنند. مثل شرکتهای کارگزاری بورس.
۳- قدرت عرضه‌کنندگان
زمانی که در یک صنعت رقابت کم باشد، عرضه‌کنندگان دست بالا را در قیمت گذاری خواهند داشت به گونه‌ای که اگر مصرف‌کننده‌ای قیمت‌های شما را قبول نکند، شما به راحتی می‌توانید مشتری دیگری را پیدا کنید. اما بر عکس وقتی عرضه‌کنندگان در صنعت شما زیاد باشند، قدرت چانه‌زنی مشتریان در قیمت‌گذاری محصولات بیشتر خواهد شد.
۴- قدرت مشتریان
تعداد مشتریان در صنعت شما به طور مستقیم بر کنترل قیمت‌ها توسط آنها تأثیر می‌گذارد. اگر در صنعت شما تعداد مشتریان زیاد باشد، عرضه‌کنندگان برای کسب سود باید بیشتر به درخواست قیمتی آنها پایبند باشند و در این حالت ریسک عدم انجام معامله برای شما بیشتر میشود. اما اگر در صنعت شما تعداد زیادی مشتری وجود داشته باشد، آنها می‌بایست قیمت‌های تعیین شده توسط عرضه‌کنندگان را بپذیرند وگرنه قادر به خرید هیچ یک از محصولات یا خدمات نخواهند بود.
۵- تهدید محصولات جایگزین
محصولات جایگزین، محصولاتی از صنایع مختلف هستند که مصرف‌کنندگان میتوانند از آنها به جای یکدیگر استفاده کنند، مانند قهوه و چای. اگر محصولات شما دارای جایگزین‌هایی با قیمت کمتر و کیفیت بهتر باشد، آنگاه می‌بایست با فعالان صنعت خود و حتی برخی صنایع دیگر هم به رقابت بپردازید. در حالی که اگر محصول شما جایگزین‌های ارزان‌تر یا بهتری نداشته باشد، کالاهای جایگزین موجود، خطری برای کسب و کار شما و سایر رقبایتان ایجاد نخواهند کرد.
در پایان فراموش نکنید که رقابت بخشی طبیعی از تجارت است. پیاده سازی مدل قوای پنجگانه پورتر میتواند به شما در ارزیابی بازار، بهبود موقعیت رقابتی و تعیین پتانسیل سودآوری کسب کارتان، کمک کند.
در ادامه به معرفی مدلهای مدرن تر در بازاریابی می پردازیم:
4. مدل Pirate Metrics یا “AARRR”
این مدل یکی از مهمترین مدلهای مورد بررسی در حوزه بازاریابی و فروش است که معمولا شرکتهای استارتاپی به وفور از آن استفاده میکنند. این مدل از نظر کارکرد قیفی شکل مراحلش، شباهت زیادی به مدلهای کلاسیک مبتنی بر «قیف فروش» را دارد. استفاده از این مدل به شما این امکان را میدهد تا فرآیند خرید مشتری را به مثابه یک سفر بررسی کرده و در طول آن متوجه شوید برای بهتر شدن این فرآیند، باید چه نقاطی را بهبود ببخشید.
“AARRR” مخف کلمات زیر است:
- جذب (Acquisition)
شروع آشنایی یک مشتری با شرکت و یا وبسایت شما به چه صورت است؟ مشتریان بالقوه ی شرکتها چگونه و از چه طریقی میتوانند آنها را پیدا کنند؟ با توجه به استراتژی شرکتها در تبلیغات، باید بررسی شود مشتریان بیشتر از طریق چه روشی با یک شرکت آشنا میشوند. این روشها میتواند استفاده از موتورهای جستجو، ایمیل، وبلاگ یا تبلیغات در فیسبوک و … باشد.
- فعالسازی (Activation)
مشتریان بعد از اولین استفاده، از چه محصول یا خدماتی بیشترین رضایت را داشته اند؟ به بیان دیگر مشتریان بعد از ورود به وب سایت شما، چه کاری انجام می دهند؟ دانستن این مورد به شما کمک می کند تا متوجه شوید آیا مشتریان همان اقدامی را انجام میدهند که شما پیشبینی کرده و خواهان آن هستید یا خیر؟
- حفظ (Retention)
این مورد به این نکته میپردازد که مشتریان بعد از استفاده از محصول یا خدمات شما، آیا دوباره از آنها استفاده میکنند؟ وقتی مشتریان سایت شما را ترک میکنند آیا دوباره به آن برمیگردند؟ اگر پاسخ مثبت است هر چند وقت یکبار؟
- درآمد (Revenue)
کسب درآمد شرط لازم بقای کسب و کارهاست. در این قسمت، شرکتها با بررسی معیارهایی مثل نرخ خرید موفق، نهایی کردن سفارشات و … به این پرسش جواب می دهند که چگونه میتوانند از طریق مشتریان خود کسب درآمد بیشتری کنند؟
- بازگشتن (Referral)
بیان احساس رضایت از کسب و کار شما توسط مشتریان، میتواند تضمین مناسبی برای نرخ بازگشت سرمایهتان باشد. وقتی مشتریان از خدمات یا محصولات شما راضی باشند آن را به دیگران هم معرفی میکنند. در واقع مشتریان وفادار با جذب مشتریان بالقوه دیگر، باعث زیادتر شدن مشتریان شما خواهند شد که این مورد منجر به کاهش هزینهی مشترییابی (customer acquisition cost) برای شما نیز میشود.
5. مدل بازاریابی Lean Analytics Stages
این مدل یک مدل به نسبت جدید بوده که بیشتر توسط استارتاپ ها مورد استفاده قرار میگیرد اما جامعیت کاملی برای استفاده سایر کسب و کارها نیز دارد. به بررسی و ترکیب جنبه های مختلف از سایر مدلها با یکدیگر پرداخته و بررسی میکند یک استارتاپ برای بهبود رشد خود، به چه موضوعاتی باید بیشتر توجه کند.
- ایجاد همدلی (Empathy): ایجاد حس همدلی با مشتریان برای ایجاد وفاداری در آنها بسیار مهم است. هنگامی که هنوز در مرحله توسعه محصول خود قرار دارید می بایست بیشتر برای گرفتن بازخورد از مشتریان خود وقت بگذارید. در واقع گوش دادن به بازخورد، بررسی انتقادات و همدلی با مشتریان، از جمله اقداماتی است که در این مرحله می بایست انجام دهید. وقتی تمام مشکلات مربوطه در این حوزه را برطرف کردید می توانید وارد مرحله بعد شوید.
- چسبندگی (Stickiness): میزان درگیری یک مخاطب با سایت شما به طور مستقیم بر فرآیند سودآوری شما تاثیر دارد. در این مرحله باید بر روی نرخ درگیری (Engagement) بیشتر مشتریان با سایت خود و همچنین نرخ بازگشت دوباره ی آنها به سایت تمرکز کنید. هنگامی که سایت شما از این نظر بهبود پیدا کرد، می توانید وارد مرحله سوم شوید.
- همه گیری (Virality): در بسیاری از موارد، حفظ مشتریان فعلی یک برند بسیار مهمتر از جذب مشتری جدید است. پس قبل از اینکه بخواهید از طریق هزینه های تبلیغاتی سنگین، مشتری جذب کنید، روی مشتریان فعلی خود تمرکز کنید. در واقع این کار باعث بهبود شاخص های رشد شرکت شما بدون هزینه های تبلیغاتی فراوان خواهد شد.
- درآمد (Revenue): درآمدزایی از اصول پایداری یک تجارت است. در واقع بدون درآمد شرکت شما عمر زیادی نخواهد داشت. باید هزینه های جذب مشتری را همواره و به دقت بررسی کنید تا مطمئن شوید که مشتریان شما بیش از هزینه ای که برای به دست آوردنشان مصرف کرده اید، ، پول خرج می کنند.
- مقیاس (Scale): با در نظرگرفتن و اجرای تمام مراحل بالا و همچنین میزان دانش شما از محصول و بازاری که در آن مشغول به کار هستید، می توانید درآمد خود را از کسب وکاری که در آن فعالیت می کنید افزایش داده و با گسترش بازار خود، وارد بازار های جدید شوید.
6. مدل قلاب (The Hook)
مدل Hook را باید جزو آن دسته از مدل ها دانست که بر پایه ی خلق یک عادت رفتاری در مشتریان بنا شده است. این مدل بازاریابی توسط «نیل ایال» به کار برده شد و توسعه پیدا کرد. این مدل به دنبال این است که چگونه می توان در مشتریان ایجاد «عادت» کرد. در واقع این مدل راهکارهایی ارائه می دهد تا استفاده از خدمات یا محصولات شما برای مشتری، به یک عادت تبدیل شود.
- قلاب (trigger): بر طبق این مدل برای برانگیختن و تهییج مشتری نیاز به دو نوع محرک است. اول، محرک های بیرونی مانند اعلان ها یا ایمیل های تخفیف که همواره در کمپین های مختلف مورد استفاده قرار می گیرند. دومی محرک های درونی هستند که انگیزه های شخصی افراد را مورد توجه قرار می دهد و از نظر احساسی و انگیزشی مشتری را درگیر می کنند. تبدیل محرک بیرونی به درونی می تواند نشانه ی موفقیت در فروش شما باشد.
- عمل (action): هنگامی که مشتری بر اثر محرکی که پیش رویش قرار داده شده است، اقدام به عملی مانند خرید کالا یا نصب برنامه می کند، در واقع وارد دومین مرحله مورد بررسی این مدل شده است. در واقع شما باید در بازاریابی این نکته را در نظر داشته باشید که هر چه کارها و فرآیندها آسانتر پیش رود، احتمال انجام آن و تبدیل شدنش به عادت توسط شخص، بیشتر می شود.
- پاداش متغیر (Variable Reward): سیستم پاداش دهی به افراد همیشه جزو یکی از مهمترین انگیزه ها برای تکرار عمل است. در واقع اقداماتی که مستلزم پاداش است، منجربه به وجود آمدن رفتارهایی می شود که فرد به آنها عادت می کند. مثلا چک کردن دائم شبکه های اجتماعی توسط فرد برای دیدن پست یا عکس جدید، در ساده ترین حالت نشان دهنده ی عملی عادی سازی شده در افراد، برای برای گرفتن پاداش است.
- سرمایه‌گذاری (investment): وقتی سه مرحله ی ذکر شده انجام شد نیاز به تکرار مرحله اول برای ادامه یافتن این چرخه است. در واقع اگر استفاده از محصول یا خدمات شما برای فرد به یک عادت تبدیل شده باشد، برای رفع این نیاز دوباره به مرحله ی اول باز می گردد و این بازگشت منجر استفاده ی مداوم او از محصول یا خدمات شما می شود. گذاشتن پست یا کامنت در یک شبکه اجتماعی و در ادامه دنبال کردن بازخوردها، نمونه ای از شیوه عمل افراد در این مرحله و شروع چرخه ی این تکرار است.
7. مدل The ICE Score
این مدل یکی از ساده ترین و در عین حال کاربردی ترین انواع مدل های بازاریابی است. واژه ICE در واقع مخففی است از سه کلمه‌ی: تاثیرگذاری (Impact )، اطمینان (Confidence ) و سهولت (Ease). این مدل مدلی بسیار به روز و در عین حال ساده و سریع است. مبدع این مدل، «سین الین» به عنوان پدر بازاریابی رشد، یکی از افرادیست که این مدل را به شرکتها توصیه می کند. روشی ساده و مبتنی بر شناخت مسیرهایی که به رشد شرکتها ختم می شوند.
الیس به جای پیاده سازی یک سیستم پیچیده، سه سوال را پیشنهاد می کند:
- اگر یک اقدام موثر باشد، آنگاه چه تاثیری خواهد داشت؟
- چقدر از موفقیت اجرای این اقدام، مطمئن هستید؟
- چه میزان زمان، پول و تلاش برای اجرای کردن این اقدام لازم است؟
پرسیدن این سوالات از خود و تیمتان، یکی از سریعترین راهها برای ارزیابی و انتخاب یک ایده است.
8. مدل STEPPS
این مدل با تمرکز بر ایجاد محتوایی مفید و فراگیر پایه گذاری شده و به بیان ویژگی های ایجاد یک محتوای کاربردی می پردازد. این مدل در پی ایجاد محتوایی همه گیر است تا افراد را وادار کند آن را به اشتراک بگذارند و درموردش صحبت کنند.
- سرمایه های اجتماعی (Social Currency): معمولا افراد به آنچه دیگران در موردشان فکر می کنند، توجه نشان می دهند. بر این اساس می بایست مشتریان خود را تشویق کنید که در مورد احساساتشان حرف بزنند و آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.
- محرک یا قلاب ها(Triggers): در این مرحله می بایست به طور مکرر محصول یا خدمات خود را با استفاده از انواع محرک ها (مثل نوتیفیکیشن، تخفیف ها و …)به مردم یادآوری کنید. این اقدام باعث میشود آنها بیشتر در مورد آن صحبت کنند.
- احساسات(Emotion): احساساتی با میزان برانگیختی بالاتر مثل خشم در مقابل احساساتی منفعل تر مانند غم، توسط افراد بیشتر به اشتراک گذاشته می شوند. از این رو ایجاد محتوای احساسی، به اشتراک گذاری بیشتر آن کمک می کند.
- عمومی کردن (Public): وقتی موضوعی را به صورت عمومی منتشر می کنید، در واقع مردم را تشویق می کنید تا در مورد آن صحبت کنند و آن را به اشتراک بگذارند.
- ارزش های عملی(Practical Value): اگر یک محتوا را در قالب یک ارزش مفید و کاربردی ارائه دهید، بیشتر دیده خواهد شد و در نتیجه افراد بیشتری آن را به اشتراک خواهند گذاشت.
- داستان ها(Stories): انسانها به طور بیولوژیکی طوری به وجود آمده اند که جهان پیرامونشان را از طریق روایت ها و داستان ها می شناسند. به وجود آوردن داستان هایی ساده و خلاقانه منجر می شود مخاطب آنها را به خاطر بسپرد وآن ها را به راحتی با دیگران به اشتراک بگذارد.
با توجه به این مدل ها و سایر مدلهای بازاریابی در دسترس، شما می بایست با در نظر گرفتن الویت های اصلی کسب و کار و نقش بازاریابی و موفقیت آن در سازمان خود، دست به انتخاب بزنید. در پایان باید توجه داشته باشید که نوع محصول و بازار آن نیز در بازاریابی یک کسب و کار بسیار مهم است. با شناخت این موارد می توانید هر کدام از این مدل ها را پیاده سازی کرده و از این طریق به رشد فرآیند بازاریابی کسب و کار خود کمک کنید.
بدون دیدگاه