برند کارفرمایی چیست؟


در ده سال گذشته موضوع برند کارفرمایی بیش از پیش برجسته شده است و هر روز بیش از پیش به عنوان ابزاری برای ایجاد برتری در برابر رقبا به کار گرفته می شود. تعریف و به کار بستن یک استراتژی برند کارفرمایی بیش از هر فعالیت دیگر در حوزه منابع انسانی منجر به افزایش درآمد و سود برای یک کسب و کار خواهد شد. همین حالا که مشغول خواندن این مقاله هستید در واقع برند کارفرمایی شما وجود دارد. کسب و کار شما به خودی خود برند کارفرمایی شما را با توجه به تعاملاتی که در ادامه خواهید خواند در ذهن کارکنان و مخاطبان شما خواهد ساخت. عمل کردن به برند کارفرمایی و ایجاد یک استراتژی مدون برای آن نیاز به شجاعت و تعهد دارد تا مانند هر کدام از اجزای دیگر هویت برند مخاطبان شما بتوانند همواره با پیامی ثابت و سازگار با هویت شما مواجه شوند.

اگر شجاعت و تعهد ایجاد یک برند کارفرمایی موفق را در خود می بینید اما برای شروع نیاز به اطلاعات بیشتری دارید ما دوست داریم درباره برند کارفرمایی با شما گفت و گو کنیم.

برند کارفرمایی چیست؟

تعریف دقیق برند کارفرمایی همان اندازه که نقطه‌ی خوبی برای شروع است دشواری‌ های خاص خود را نیز خواهد داشت. برند کارفرمایی ترکیبی از هویت برند و مدیریت این هویت در ساختارهای منابع انسانی است. برند کارفرمایی دقیقا مشابه با تمام عملیاتی که در حوزه ساخت هویت برند رخ می دهد تشکیل دهنده‌ و تعیین کننده تعاملاتی است که تجربه مخاطبی را که این بار جامه‌ی نیروی انسانی پوشیده است را با برند شکل می دهد. برند کارفرمایی پیامی است که مخاطب آن در مراحل گوناگون جذب، Onboarding و شروع به کار، Talent Management یا مدیریت استعدادها، مدیریت عملکرد و توسعه رهبری از برند دریافت می کند. برند کارفرمایی را به شکل‌های گوناگونی تعریف می‌کنند که مهمترین آن ها در سه قالب جای می گیرد:

  1. تعریف برندکارفرمایی با الگوی وعده‌ های برند (Brand Promises) یا گروهی از صفات و کیفیات غالبا غیرقابل اندازه گیری که کسب و کار را از دیگران متمایز می کند یا الگوی خاصی از تجربه کارمندان و روش های رشد ایشان را ارائه می کند.
  2. تعریف برندکارفرمایی با الگوی تصویر یا هویت ایده آل که برند قصد دارد به عنوان شرکتی ایده آل برای همکاری ارائه دهد.
  3. تعریف برند کارفرمایی به عنوان مجموعه ای کامل از احساسات و برداشت های کارکنان در مواجهه با کارفرما. برداشت هایی که ممکن است مثبت یا منفی، صحیح یا غلط، شفاف یا ناواضح باشند و در نتیجه‌‌ی تجارب مستقیم، پیام‌ های خواسته یا ناخواسته مرتبط با برند کارفرمایی یا شنیده ها شکل بگیرند. به عبارت دیگر در این تعریف هویت برند کارفرمایی به جای آنکه توسط برند ارائه شود در نتیجه برداشتی که مخاطب از برند کارفرمایی دارد شکل می گیرد. تعریف برند کارفرمایی در الگوی برداشت های مخاطب این مزیت را برای شما به همراه خواهد داشت که اجازه می دهد ارزیابی واقع بینانه ای از موقعیت حقیقی و ارزشهای برند کارفرمایی خود داشته باشید. در این نگاه شما همواره مد نظر خواهید داشت که برند کارفرمایی در نهایت با توجه به آنچه مخاطبین از برند شما می شنوند یا برخوردی که با برند کارفرمایی شما دارند ساخته می شود نه با توجه به آنچه شما سعی دارید از برند خود ارائه دهید. فارغ از آنکه چقدر در ارائه تصویر برند خود موفق باشید. به بیان ساده تر تعریف برند کارفرمایی در این الگو شما را با مخاطبینتان صادق نگاه خواهد داشت.

در نهایت شاید تعریف ارائه شده توسط Tim Ambler بتواند برندکارفرمایی را با تمام اجزای آن بهتر از همه توصیف کند. وی برند کارفرمایی را مجموعه ای از عملکردها و منافع روانی و اقتصادی می داند که در نتیجه اشتغال شخص در یک سازمان مشخص حاصل می شود.

ارزشهای پیشنهادی برند کارفرمایی (EVP)

ارزشهای پیشنهادی برند کارفرمایی را در دو الگوی Employee Value Proposition یا ارزش های پیشنهادی کارکنان  و Employer Value Proposition یا ارزش های پیشنهادی کرفرما تعریف می کنند. برخلاف آنچه در نگاه اول به نظر می رسد تعریف این ارزش ها با عنوان ارزشهای پیشنهادی کارکنان نتایج بهتری برای برند کارفرمایی خواهد داشت چرا که تعیین می کند مصرف کننده نهایی این ارزش ها چه کسانی هستند و از نگاه بازاریابی برند کارفرمایی این تعریف سازگاری بیشتری با Customer Value Proposition یا ارزش های پیشنهادی مشتریان خواهد داشت. اگر تصور کنیم که برند کارفرمایی تعیین کننده هویتی است که کارفرما قصد دارد به شخصیت برند خود اضافه کند ارزش های پیشنهادی کارکنان تعیین کننده کیفیات و صفاتی است که شما قصد دارید با آن ها شناخته شوید.

باید به خاطر داشت که EVP برای لیست کردن تمام چیزهایی که شما به کارکنانتان ارائه می کنید ساخته نشده است بلکه تنها مشتمل بر ستون های اصلی و هویت بخشی است که می خواهید کارکنان فعلی و آینده شما، کسب و کارتان را با این ویژگی ها بشناسند. به عبارت دیگر یک EVP ایده آل ترکیبی سالم از نقاط قوت فعلی و الهام بخشی برای آینده است. بهتر است برای EVP خود شواهدی از تحقق موارد موجود و منشا تحقق الهامات آینده فراهم کنید. در نهایت به خاطر داشته باشید که معمولا سازمان ها در بازه های زمانی 5 ساله EVP خود را به روز می کنند.

استراتژی برند کارفرمایی چه نقشی در رشد کسب و کارها دارد؟

در ابتدا نباید فراموش کنیم که ساخت یک برند و از آن جمله برند کارفرمایی یک دوی استقامت است نه سرعت. در پروسه تعریف یک استراتژی برند کارفرمایی اهداف و هزینه ایجاد یک برند کارفرمایی به وضوح و به شکل رسمی تعیین می شود در نتیجه مدیران از ابتدای مسیر می توانند درباره ساخت و هزینه های برند کارفرمایی خود تصمیم گیری کنند. به عنوان نمونه معمولا موفقیت در جذب استعدادهای جدید یکی از شاخصه های موفقیت برند کارفرمایی است. تحقیقات انجام شده توسط لینکدین نشان می دهد که داشتن یک برند کارفرمایی موفق هزینه جذب پرسنل جدید را به نصف و هزینه نگهداشت پرسنل فعلی را به یک چهارم کاهش می دهد. استراتژی بازاریابی برند کارفرمایی نیز مانند تمام استراتژی های بازاریابی با تعیین و تعریف دقیق مخاطب هدف منجر به صرفه جویی در هزینه و زمان شما برای هدف قرار دادن مخاطبین مد نظرتان خواهد شد. به علاوه تعریف هویت بصری برای یک برند کارفرمایی هزینه های طراحی و دیزاین پیام های برند کارفرمایی را به شکل قابل ملاحظه ای کاهش خواهد داد. از نگاه برندینگ تعریف و ارتقا برند کارفرمایی قوی منجر به افزایش دسترسی شما به گستره بزرگتری از مخاطبین و ایجاد ظرفیت به کارگیری پرسنل جدید با هزینه پایین تر خواهد شد.

اما تمام نتایج یک برند کارفرمایی موفق روی جذب متمرکز نمی شود. کسب و کارهایی که برند کارفرمایی موفقی دارند معمولا به خروجی و نتایج بهتری نسبت به بازار و رقبای خود دست پیدا می کنند. ایجاد یک برند کارفرمایی برای شما سازمانی با پرسنل متعد و عملکرد بالا خواهد ساخت. در نتیجه سودمندی ایجاد برند کارفرمایی پس از منابع انسانی تمام عملیات یک کسب و کار را منتفع خواهد کرد. نباید فراموش کرد که برند کارفرمایی نیز مانند هر فعالیت برندینگ دیگر نیاز به تصمیم درباره هزینه صرف شده برای آن و ارزش برند کسب شده در برابر آن هزینه دارد و این مهمترین تصمیم مدیریتی در قالب تعریف یک برند کارفرمایی است.

برند کارفرمایی چطور ساخته می شود؟

یک برند کارفرمایی در قدم اول باید با ارزش های سازمانی برند سازگار باشد. برند کارفرمایی باید به تواند به وضوح تعیین کند که «این ما هستیم و این چیزهایی است که برای ما مهم است». ارزش های برند کارفرمایی نمی توانند الگوی همگانی و مشابه با تمام کسب و کارها داشته باشند و باید عمیقا منحصر به فرد باشند. این ارزش ها باید دقیق، متمرکز، الهام بخش و مرتبط با اهداف و اعتقاداتی متعالی تر از اهداف کسب و کار داشته باشند. ارزش های برند کارفرمایی در واقع ترجمه ای هستند از ارزش های برند در ارتباط با کارکنان. این ارزش ها لازم است علاوه بر ترغیب استعدادهای جدید به همکاری با سازمان، فرهنگ سازمانی شما را نیز شکل دهند و ظرفیت های نهفته و به کار گرفته نشده کارکنان فعلی شما را نیز بروز دهند. یک استراتژی برند کارفرمایی موفق باید پشتیبان استراتژی کسب و کار شما باشد و پلی بین منابع انسانی و بازاریابی کسب و کار شما ایجاد کند.

از دیدگاه برند کارفرمایی موقعیت برند (Positioning) به عنوان کیفیاتی شناخته می شود که مایل هستید برند شما با آن ویژگی ها شناخته شود. به طور عمومی هشت ناحیه برای موقعیت برند تعریف شده است:

  • Status وضعیت
  • Purpose هدف
  • Teamwork کارگروهی
  • Autonomy خودکارسازی
  • Innovation نوآوری
  • Learning یادگیری
  • Progression پیشرفت
  • Performance اجرا

سازمانهایی که در یک بازار با هم رقابت می کنند معمولا مشترکا به سمت یکی از این موقعیت ها حرکت می کنند. اما اگر قصد دارید برند شما شخصیت متمایز و منحصر به فردی داشته باشد – که قطعا دارید – لازم است که در راستای انتخاب Positioning متفاوت با بازار حرکت کنید.

نقش منابع انسانی در تعریف استراتژی برند کارفرمایی چیست؟

ارزش های پیشنهادی کارکنان باید در نهایت به حمایت کننده ارزش های پیشنهادی مشتریان باشد. در نتیجه منابع انسانی مسئولیت دارد تا آنچه از کارکنان توقع دارد تا به انجام برسانند را در شفاف ترین شکل ممکن به ایشان منتقل کند تا تجربه مشتری دلخواه سازمان رقم بخورد. به علاوه منابع انسانی مسئولیت دارد تا تعیین کند کارکنان در ازای عمل به دستورالعمل های برند کارفرمایی به چه چیزهایی دستیابی پیدا خواهند کرد و چه تجربه ای برای ایشان رقم خواهد خورد. اگر مدیریت برند مجموعه تجربه ای که تمام مخاطبین برند را شامل می شود در نظر بگیریم تیم منابع انسانی بهترین جا برای شکل دهی به برند کارفرمایی است چرا که منابع انسانی موقعیت بهتر و تاثیرگذارتری در راستای شکل دهی به تجربه کارکنان دارد.

در کنار منابع انسانی تیم های مارکتینگ، روابط عمومی و مدیران نقش موثری در تعریف EVP دارند.

موفقیت برند کارفرمایی چطور اندازه گیری می شود؟

وقتی صحبت از اندازه گیری و ارزیابی برند به میان می آید مثل همیشه مارکترها در صف مقدم قرار دارند. متریک های معمول برای اندازه گیری موفیت برندکارفرمایی عبارتند از:

  • رتبه محبوبیت برند کارفرمایی در بازار هدف
  • استعفای کارکنان
  • هزینه استخدام

اما با ترکیب مارکتینگ در برندکارفرمایی همانطور که برخورد با یک مشتری صورت می گیرد سازمان ها می توانند در تمام مراحل تعامل شغلی یک کارمند از زمانی که با برندکارفرمایی آشنا می شود تا استخدام و سپس طول دوره شغلی متریک های قابل ارزیابی تعریف و استفاده کنند.

 پیش از همه نباید فراموش کنیم که نمی شود همه را خوشحال کرد. هر استراتژی و برنامه ای که برای برند کارفرمایی تعریف شود می تواند مخاطب موافق، مخالف یا ممتنع داشته باشد. مهمترین عامل در این ارتباط دقت در انطباق برنامه با هویت برند است. یکی از معیارهای موفقیت یک برند کارفرمایی میزان درگیری مخاطبین یا کارکنان با پیام های برند کارفرمایی است. آنچه درگیری کارکنان با پیام های برند کارفرمایی را ایجاد می کند مستثنی از مواردی که درگیری یک کارمند با شغلش را به وجود می آورند نیستند.

  • با معنی بودن کار
  • چالش های سختگیرانه ولی قابل دستیابی
  • آزادی عمل
  • یادگیری و رشد
  • احترام و حمایت دوجانبه
  • قدردانی

با این وجود تنها یک سوم از کارکنان بین المللی احساس درگیری تمام و کمال با شغل خود را دارند. یکی از روشهای اندازه گیری این متریک انجام نظر سنجی هاست. نرخ شرکت کارکنان در این نظر سنجی به تنهایی و به خودی خود می تواند عاملی باشد که لازم است دائما مورد اندازه گیری قرار گیرد. همچنین بخش های مختلف سازمان با اندازه گیری این شاخص می توانند میزان درگیری کارمندان با شغلشان را مقایسه و ارزیابی کنند. نظر سنجی و پرسش از نیروهای انسانی که به تازگی وارد سازمان شده اند نیز می تواند اطلاعاتی مناسب و کاربردی برای سنجش وضعیت کنونی برند کارفرمایی در اختیار شما قرار دهد. نیروی کار کاملا درگیر نشانه نهایی یک برند کارفرمایی سالم و موفق است.

متریک های ارزیابی برند کارفرمایی در سه دسته طبقه بندی می شوند:

  • اعتبار برند کارفرمایی و تجربه ای که به مخاطب ارائه می کند
  • رفتار کارکنان و میزان تحقق خروجی مطابق با ارزش های پیشنهادی
  • میزان تاثیرگذاری و بهره وری فعالیت های مارکتینگ روی برند کارفرمایی

استراتژی بازاریابی محتوا و نقش آن در ایجاد برند کارفرمایی

فراگیر شدن شبکه های اجتماعی، تقاضای رو به افزایش دریافت محتوای شخصی سازی شده، تکنولوژی های هوشمند توزیع محتوا و الگو های بازی گونه (gamification) در محتوا همگی عواملی هستند که نقش بازاریابی محتوا در ایجاد برند کارفرمایی را پررنگ تر از گذشته می کنند. وظیفه اصلی کانتنت مارکتینگ در ایجاد برند کارفرمایی این است که به جای قراردادن پیام های تبلیغاتی در برابر مخاطب از آن ها دعوت می کند که خودشان درباره موضوع یک پیام قضاوت کنند. به عبارت دیگر بازاریابی محتوا به مخاطبین کمک می کند که صحت ادعای یک پیام تبلیغاتی را به شخصه ارزیابی کنند. کانتنت مارکتینگ مخاطبین را در مسیر قرار می دهد و از ایشان دعوت به حرکت می کند به جای آن که در جست و جوی فروش یا حرکت اجباری ایشان باشد.

انواع محتوایی که معمولا در راستای برندکارفرمایی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:

  • قصه های کارکنان و پشت صحنه کسب و کارها
  • ویدیوهای Live
  • رخدادهای پرسش و پاسخ
  • انتقال تجربیات، تخصص و دیدگاه
  • EGC (Employee Generated Content)

تعریف یک استراتژی بازاریابی محتوا برای برندکارفرمایی کاری پیچیده و دقیقا شبیه به تعریف این استراتژی در راستای فروش محصول است. برای استراتژی برند کارفرمایی نیز لازم است تا جوانب بسیاری مانند تعریف مخاطب، مسیر مشتری، متریک های ارزیابی و … تحت یک استراتژی کانتنت مارکتینگ با پشتیبانی تیم های منابع انسانی و روابط عمومی تعریف شود.

اگر برای تعریف استراتژی برند کارفرمایی کسب و کارتان نیاز به کمک دارید ما مشتاق به گفت و گو با شما هستیم.

اگر برای برند کارفرمایی خود نیاز به کمک دارید ما مشتاق به گفت و گو درباره کسب و کار شما هستیم.

آرینا ملکان فردمشاهده نوشته ها

آرینا ملکان فرد دانشجوی فوق لیسانس روانشناسی با تمرکز بر منابع انسانی است. آرینا پس از فارغ التحصیلی از رشته مدیریت صنعتی دانشگاه تهران در مقطع کارشناسی، در پی علاقه اش و تجاربی که از پیش با کارآموزی های متعدد کسب کرده بود، شروع به کار در منابع انسانی دیجیکالا کرد. پس از 2 سال کار تخصصی در این سازمان و حوزه، برای ادامه تحصیل به ایالات متحده رفت. اکنون آرینا در مسیر رشد و توسعه خود و دیگران، آموزه های خود را با زبانی روان در قالب ویدئوهایی کوتاه و یا نوشتار در کانال های مختلف رسانه های اجتماعی با سایرین به اشتراک می گذارد.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بلاگ ماصدای ماتلفن ماایمیل ما