استراتژی مسئولیت اجتماعی برند


در زمانی که دنیا از حالت جمع‌گرایی به سمت فردگرایی می‌رود و هر فرد به دنبال زندگی بهتر برای خود و نهایت خانواده‌ی خود است، آیا می‌توان دنیای بهتری ساخت؟ آیا می‌توان رشد و توسعه‌ی جامعه‌ی محلی، کشور و دنیا را هدف قرار داد؟ آیا مسئولیت اجتماعی وظیفه‌ی به دوش کشیدن این هدف را برعهده دارد؟ طبق لغت‌نامه‌ی دهخدا مسئولیت اجتماعی به معنای مسئول بودن، متعهد بودن و موظف بودن نسبت به اجتماع است. این مسئولیت تنها محدود به افراد نیست و جزو وظایف سازمانی کسب‌وکارها نیز قلمداد می‌شود.

هدف از گرداندن یک کسب‌و‌کار چیست؟ پاسخ بسیاری از افراد به این پرسش ایجاد نوعی خلق ارزش است که احتمالا بخشی از آن حول ایجاد افزایش محبوبیت و شاید ارزش مالی برای سهامداران آن کسب‌و‌کار است. ممکن است بتوانید در برخی از پاسخ‌ها، نشانه‌هایی از خلق ارزش برای مشتریان یا جامعه و حل مشکلات موجود با استفاده از نوآوری پیدا کنید. اما حوزه‌ی مسئولیت یک کسب‌و‌کار تا کجاست؟ کسب‌و‌کار در برابر چه چیزهایی، چه کسانی و چه کسب‌و‌کارهای دیگری مسئولیت و وظیفه‌ی پاسخگویی دارد؟ اینجا است که نظرات متفاوت و گوناگون شکل می‌گیرند. در این مقاله درباره‌ی موضوعات مطرح در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی کسب‌و‌کارها حرف خواهیم زد.

مسئولیت اجتماعی برند چیست؟

ممکن است برخی پاسخ دهند که یک کسب‌و‌کار تنها در برابر مالک‌ها یا سهامدارانش مسئول است. اما نظرات دیگری هم وجود دارند که مسئولیت یک کسب‌و‌کار را در تمام حوزه‌هایی که با آن تعامل دارد در نظر می‌گیرند و به عنوان مثال منابع طبیعی و نسل‌های بعدی بشر را از جمله‌ی منتفعین هر کسب‌و‌کار به شمار می‌آورند. در نتیجه مفهوم مسئولیت اجتماعی نزد تمام افراد فعال کسب‌و‌کار یکسان نیست. مسئولیت اجتماعی از دیرباز وجود داشته است و مفهومی تازه و نوپا  نیست. اما طی چند دهه‌ی اخیر، این موضوع بازتعریف شده و به یکی از اقدامات کلیدی افراد، شرکت‌ها و سازمان‌ها بدل گشته است. در گذشته، اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی محدود به افراد آزادی‌خواه و کنش‌گر بوده که اصولاً به دنبال تغییرات سیاسی، اجتماعی و اقتصادی بوده‌اند. مارتین لوتر کینگ جونیور، رهبر جنبش حقوق مدنی آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار یکی از همین افراد است که مردم آمریکا را تحت تأثیر خود قرار داد و آن‌ها را به مبارزه علیه ناعدالتی دعوت کرد. افرادی مانند او در طول تاریخ مردم را به تغییر علیه وضع موجود ترغیب و به اشکال گوناگون زندگی بسیاری را متحول کرده‌اند. تلاش‌های مارتین لوتر کینگ جونیور در دهه‌ی پنجاه و شصت میلادی، ترکیبی از مسئولیت اجتماعی و قدرت رهبری بود. او با اعتماد به نفس بالا توانست از مهارت‌های خود، از جمله قدرت سخنوری و کاریزما استفاده کند و تفکر خود را فریاد بزند تا گروه زیادی را همراه خویش سازد. برگ زرین اقدامات او در سخنرانی تأثیرگذارش در مارس ۱۹۶۳ با عنوان «رؤیایی دارم» نمود یافت.

در دنیای دیجیتال و زندگی تکنولوژی‌محور امروز اما، مسئولیت اجتماعی تعریف متفاوتی نسبت به گذشته پیدا کرده است. دنیای جمع‌گرای دیروز جامه‌ی فردگراییِ رقابت‌‌جو به تن کرده است. در عین حال، بسیاری از مردم، به‌خصوص جوانان و نوجوانان، در حال حاضر فعالیت‌های اجتماعی خود را محدود به  فضای مجازی کرده و جنبش‌های خیابانی، تشکل‌های گوناگون صنفی، سندیکایی، اتحادیه‌ها  و غیره به شدت محدود شده‌اند. در حال حاضر، همکاری با شرکت‌هایی که اقداماتی در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی دارند یا همکاری با سازمان‌های مردم‌نهاد و خیریه‌ها یا انجام کارهای داوطلبانه و کمک به کمپ‌های پناهجویان، اهمیت یافته است. همچنین صورت جدیدی از مسئولیت اجتماعی ایجاده شده است که مسئولیت اجتماعی دیجیتال نام دارد. اصولا شرکت‌های فعال در زمینه‌ی طراحی و تولید محصولات الکترونیک و دیجیتال به سمت مسئولیت اجتماعی دیجیتال حرکت می‌کنند. برای مثال شرکت بزرگ و معروف سامسونگ، با شعار «تعهد ما به یک سبک زندگی دیجیتالی امن و متعادل برای همه» فعالیت در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی را جزو برنامه‌های راهبردی سازمان و تامین حریم خصوصی مصرف‌کنندگان را در راس امور خود قرار داده است.

پروژه‌های مسئولیت اجتماعی چه مزایایی برای برندها دارند؟

به طور کلی، مسئولیت اجتماعی امروز مجموعه‌ای از انتظارات اجتماعی و مجموعه‌ای از اقدامات تجاری است. در سطح نظری، کسب‌وکارهای بزرگ توافق دارند که باید نسبت به جامعه پاسخگو باشد؛ تاثیرات‌ منفی‌ فعالیت‌های خود را جبران و به رفاه جامعه کمک کنند؛ افزون بر این، در شعارهای خود همواره بر اخلاقی بودن، مسئولیت‌پذیری و تداوم پشتیبانی خود تأکید دارند. در واقع، شرکت‌ها، سهام‌داران و صاحبان کسب‌وکارها باید همه‌ی ذینفعان خود را در نظر بگیرند و نسبت به جنبه‌های اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی کسب‌وکارشان توجه نشان دهند.

کسب‌وکارهای بزرگ مزایای مسئولیت اجتماعی را موارد زیر می‌دانند:

  • وفاداری مشتری و کارکنان
  • تاثیر محلی و جهانی
  • افزایش فرصت‌های سرمایه‌گذاری
  • ایجاد فرصت‌های مطبوعاتی
  • کمک به 17 هدف توسعه پایدار سازمان ملل

آیا مسئولیت اجتماعی برند ابزاری برای بازاریابی است؟

فارغ از بحث‌های فلسفی، ایدئولوژیک و اخلاقی، پرسشی که باید همه به آن پاسخ دهیم این است که آیا با توجه به بازتعریف مفهوم مسئولیت اجتماعی، انجام اقدامات مربوط به آن، لازم است یا خیر؟

پاسخ‌های متعددی برای پرسش بالا وجود دارد ولی، فارغ از هر پاسخی، چیزی که قابل انکار نیست این است که فعالیت‎‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی تأثیر مثبتی بر برندسازی و تبلیغات دارد. این اثربخشی به‌گونه‌ای است که شرکت‌ها و سازمان‌های صنعتی هم از آن غافل نمانده‌ و اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی را در فعالیت‌های داوطلبانه‌ی خود لحاظ کرده‌اند.

برخی افراد، بر این باور هستند که فعالیت‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی به‌گونه‌ای زیرمجموعه‌ی اقدامات بازاریابی و برخلاف اصالت مفهوم مسئولیت اجتماعی است. در مقابل، افرادی مانند اندرو کارنگی، سرمایه‌دار معروف اسکاتلندی‌تبار آمریکایی نگاهی متفاوت دارند و معتقدند: «پول درآوردن تنها نیمی از وظیفه است، نیمی دیگر استفاده‌ی درست از آن است. هرچه شرکت‌ها بزرگتر شوند، باید در برابر کل جامعه مسئولیت‌پذیرتر باشند.» او در طول زندگی‌اش اقدامات بسیار زیادی در جهت گسترش صلح در سراسر جهان انجام داد و ده‌ها کتابخانه و مدرسه افتتاح کرد. که البته در حسن‌نیت امثال او برخی تردید دارند و فعالیت‌هایشان را در خدمت منافع شخصی و سازمانی‌ می‌دانند.

مخالفین پروژه‌های مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی در میان اندیشمندان حوزه کسب‌و‌کار و اقتصاد مخالفینی هم دارد. اگرچه تعداد این اندیشمندان بسیار اندک است و عموما مخالفت‌ها در این حوزه روی میزان و نوع مسئولیت اجتماعی انتخاب شده توسط کسب‌و‌کار متمرکز است.

تئوری‌های جدید مسئولیت اجتماعی همگی روی Sustainability تمرکز دارند. اگرچه این مفهوم به طور کلی به تدوام در توسعه‌ی اجتماع در کنار تداوم در توسعه‌ی کسب‌و‌کار توجه دارد اما مخالفین بسیاری توسعه اجتماع در این مفهوم را بخشی از توسعه کسب‌و‌کار می‌دانند نه محصول جانبی آن. به بیان ساده‌تر کسب‌و‌کارها امکان دوام در دنیایی که بسیاری از ساکنانش فقیر یا در رنج هستند را نخواهند داشت به همین دلیل تلاش می‌کنند تا با بهبود شرایط جامعه به خلق یا نگهداشت مشتریان خود بپردازند. میلتون فریدمن عقیده دارد که بازار آزاد، به جای کسب‌و‌کارها، مسئولیت تصمیم‌گیری برای آینده‌ی جهان را دارد. او می‌گوید “دست پنهان” آدام اسمیت کار خودش را خواهد کرد و بدون دخالت دولت‌ها یا شرکت‌ها همه چیز را درست خواهد کرد.

یکی دیگر از نقدهایی که به پروژه‌های مسئولیت اجتماعی وارد است ورود کسب‌و‌کارها در حوزه‌ای است که تخصصی در آن ندارند. به عنوان مثال یک شرکت تکنولوژی محور چه طور می‌تواند یک مسئله اجتماعی را حل کند؟

گروهی دیگر صرف منابع سازمان برای فعالیت‌های اجتماعی را به معنی هدررفت منابع مالی و انسانی سازمانی می‌دانند که در صورت تمرکز روی اهداف تجاری می‌توانست منافع بیشتری را حتی برای جامعه به همراه بیاورد.

در نگاه بین‌المللی اما همیشه بیم آن وجود دارد که کشورهایی که تعهدی به وضعیت اجتماعی یا به عنوان مثال زیست محیطی ندارند کسب‌و‌کارهای کشورهای متعهد را نابود کنند و از ایشان جلو بیافتند. نمونه‌ی این موضوع را در درگیری‌های همیشگی چین و آمریکا و پیمان کاهش تولید گازهای گلخانه‌ای می‌توان ملاحظه کرد.

نمونه‌های موفق مسئولیت اجتماعی در برندهای بین‌المللی

برندها و کسب‌وکارهای خارجی فعالیت‌های مرتبط با مسئولیت اجتماعی را  طوری طراحی می‌کنند که شامل کارمندان، مشتریان، سهام‌داران، ذینفعان خارجی، شرکا و حتی دنبال‌کنندگان و طرفدارانشان باشد. آن‌ها بر پیشرفت جامعه محلی تمرکز و به محیط کار و محیط زیست توجه می‌کنند. برای مثال برند اچ پی که در زمینه‌ی طراحی و تولید محصولات الکترونیک و دیجیتال فعال است خودش را در برابر بازیافت مسئولانه محصولات متعهد می‌داند و در این مسیر به مشتریانش کمک می‌کند. این برند از‌ سال ‌1987 تا‌ سال 2015، 2/8 میلیارد‌ پوند ‌از محصولات را‌ بازیابی‌ کرده ‌است. این برند با این کار وسایل استفاده شده را به چرخه‌ی مصرف بازگرداند و در جهت پایداری و حفظ منابع محیط زیست اقدام کرد.

برخی از شرکت های بین المللی استراتژی کسب‌وکار خود را با ماموریت‌های اجتماعی ادغام و محصولات و سرویس‌های پایدار تهیه و عرضه می‌کنند. آن‌ها اصولا خط قرمزهای محیط زیست را جزو رسالت سازمانی خود قرار می‌دهند و از این راه در جهت ترویج پایداری تلاش می‌کنند. طی چند سال اخیر، برخی از استارتاپ‌ها و برندهای آرایشی و بهداشتی ایرانی نیز وارد این عرصه شده‌اند و فعالیت‌های خود را آغاز کرده‌اند. برای مثال، استارتاپ دیوار که در زمینه‌ی فروش محصولات دست دوم فعالیت می‌کند و یکی از بزرگترین پلتفرم‌های فروش ایران است، قصد دارد وسایل را به چرخه‌ی مصرف بازگرداند و از این طریق تجارت خود را در راستای مسئولیت اجتماعی پیش ببرد.

موفقیت و عدم موفقیت در هر پروژه‌ به ده‌ها فاکتور بستگی دارد، اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی هم از این قائده مستثنی نیست. شرکت Ben & Jerry’s یک شرکت آمریکایی است که بستنی، ماست منجمد و شربت تولید می‌کند. این شرکت در سال 1978 در برلینگتون، ورمونت تأسیس شد و در سال 2000 شرکت بریتانیاییUnilever  آن را خرید. امروزه شرکت Ben & Jerry’s به عنوان یک شرکت تابعه کاملاً تحت مالکیت یونیلور در سطح جهانی فعالیت می‌کند. ماموریت اقتصادی و اجتماعی این شرکت، آن را از سایر برندهای تحت مالکیت یونیلور متمایز کرده است. این شرکت هم‌راستا با دغدغه‌های زیست محیطی فعالیت می‌کند و در بخشی از ماموریت خود عنوان کرده است: «ما معتقدیم که کسب‌و‌کار دارای مسئولیت و فرصتی منحصر به فرد برای تبدیل شدن به اهرم قدرتمند تغییر در جهان است.» این شرکت از شش جنبش اجتماعی حقوق  LGBTQ، عدالت نژادی، حق رای، حقوق پناهندگان، اصلاحات مالی و وضعیت آب و هوا حمایت می‌کند و بر این باور است که: «ماموریت اجتماعی ما را وادار می‌کند تا از شرکت خود در راه‌های نوآورانه استفاده کنیم تا جهان را به مکانی بهتر تبدیل کنیم».

جهان ما در حال حاضر شاهد اثرات مخرب تغییرات آب و هوایی است و زمان برای اقدام برای جلوگیری از عواقب فاجعه‌بارتر آن در حال گذر است، از این رو شرکت Ben & Jerry’s اقدامات بسیاری در جهت بهبود وضعیت آب و هوا انجام می‌دهد. چه خشکسالی و آتش‌سوزی‌های ویرانگر باشد یا سرعت افزایش سطح دریا و طوفان‌های قوی‌تر، قربانیان واقعی این سیاره‌ی در حال گرم شدن فقط خرس‌ها و یخچال‌های قطبی نیستند، بلکه همه‌ی ما مردم هستیم. اگر اثرات تغییرات آب و هوایی را جدی نگیریم، به زودی این دنیا را از دست خواهیم داد، به همین دلیل است که خیلی از شرکت‌ها ازجمله همین شرکت Ben & Jerry’s در این جهت فعالیت می‌کنند. این سازمان معتقد است با انجام کارهای زیر می‌توان از این مسئله‌ی جهانی جلوگیری کرد:

  • کاهش انتشار کربن (که به معنای کاهش سوخت‌های فسیلی است) تا سال 2030 حداقل تا 45 درصد
  • استفاده‌ی حداکثری از انرژی‌های تجدیدپذیر تا سال 2050
  • توقف استفاده از زغال سنگ
  • به طور کامل از صنعت سوخت فسیلی صرف نظر کنیم
  • توقف جنگل‌زدایی جنگل‌های استوایی کهنسال

برند The Body Shop یک شرکت بریتانیایی لوازم آرایشی، مراقبت از پوست و تولیدکننده‌ی عطر است. این شرکت در حال حاضر دارای طیف وسیعی از محصولات مراقبتی است که طرفداران بسیاری در سراسر دنیا دارد. این شرکت استراتژی کسب‌وکار خود را با ماموریت‌های اجتماعی ادغام کرده و کارهای بسیاری در جهت حمایت از محیط زیست انجام داده است. این شرکت از سال 1989 برای حقوق حیوانات مبارزه می‌کند، در حال حاضر حدود 80% از کشورها هیچ قانونی در مورد آزمایش حیوانی ندارند. این برند با همکاری Cruelty Free International، کمپین‌های ممنوعیت آزمایش بر روی حیوانات برگزار کرده است. آنیتا رادیک، موسس این برند در سال 1997 یک کمپین جهانی برای افزایش عزت نفس در زنان و علیه کلیشه‌های رسانه‌ای زنان راه‌اندازی کرد،  او در واقع اهداف دیرینه‌اش در مسئولیت اجتماعی را با سیاست‌های کسب‌وکارش ادغام کرد، تجارت اجتماعی راه‌اندازی کرد.

نمونه‌های ناموفق مسئولیت اجتماعی در برندهای بین‌المللی

تاریخ مملو از داستان‌های تاریک شرکت‌هایی است که از موقعیت‌های قدرت خود سوءاستفاده می‌کنند، اما در حال حاضر جامعه فشار فزاینده‌ای بر شرکت‌ها وارد کرده است تا از نظر اجتماعی آگاه باشند و اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی را جدی بگیرند. در عصر اینترنت، پنهان کردن اشتباهات شرکت‌ها بسیار سخت‌تر است و بسیاری از شرکت‌ها مأموریت خود را بر اساس ایده‌ی بهتر کردن جهان ساخته‌اند؛ اما این سوال پیش می‌آید که آیا همه‌ی شرکت‌ها توان بهتر کردن جهان را دارند؟ اصلا آن‌ها دغدغه‌ی بهتر کردن جهان را دارند؟

در حالی که وانمود کردن علاقه و تمایل به مسئولیت اجتماعی می‌تواند مزایای کوتاه مدت داشته باشد، اما این کار می‌تواند اثرات منفی پایداری بر شهرت برندها داشته باشد. اتفاقات اخیر فولکس واگن این نکته را به خوبی نشان می‌دهد. اگر می‌خواهید روایتی از کارهای مسئولیت اجتماعی بسازید، ریشه‌ی آن را در حقیقت بگذارید و از هر گونه بزرگنمایی و دروغ پرهیز کنید. در سال 2015، فولکس واگن Volkswagen یک کمپین بازاریابی برای تبلیغ آلایندگی کم خودروهایش اجرا کرد که با توجه‌ مردم روبه‌رو شد اما عمر آن بسیار کوتاه بود و نتیجه‌ی آن برخلاف آن چیزی بود که در تصور مسئولان برند فولکس واگن بود. فولکس واگن در پشت ابتکار سبز خود به تولیدکننده‌ی خودروی پیشرو در جهان تبدیل شده بود. مردم در سراسر جهان به این شرکت جذب شدند زیرا استانداردهای سبز آن‌ها از هر شرکت دیگری بهتر بود، اما حقیقت چیز دیگری بود. خودروهای فولکس واگن اصلا سبز نبودند. در واقع، آن‌ها آلاینده‌های بسیار بالاتر از حد مجاز منتشر می‌کردند و در مورد آن دروغ می‌گفتند. آن‌ها در تست‌های انتشار گازهای گلخانه‌ای ایالات متحده تقلب کردند و در دام افتادند. آن‌ها قصد داشتند با این حرکت خود را سازمانی در جهت توسعه‌ی پایدار معرفی کنند و تولید محصول جدید خود را با حمایت از محیط زیست گره بزنند، ولی شکست خوردند. آن‌ها اعتماد خود را از دست دادند، مدیرعامل آن دوره از فولکس واگن استعفا داد و آن‌ها 2.52 میلیارد یورو ضرر گزارش کردند.

فولکس واگن شرکت کوچکی نیست، تولیدکننده‌ی وسایل نقلیه موتوری آلمانی است که دفتر مرکزی آن در ولفسبورگ، نیدرزاکسن، آلمان قرار دارد. چهار برنده‌ی جایزه‌ی 50 ساله‌ی خودروی سال اروپا را این شرکت تولید کرده است ولی همین شرکت با یک کمپین دروغین تمام شهرت و اعتبار خود در جهان را به خطر انداخت، میلیون‌ها دلار از دست رفت و شهرت ویران شد. آن‌ها در سال 2019 یک تبلیغ تجاری جدید با نام “از نو شروع می‌شود” تولید کردند تا بخشی از آبروی از دست رفته‌ی خود را بازیابی کنند ولی آیا موفق بوده‌اند؟

 

نگاه جامعه ایران به پروژه های مسئولیت اجتماعی

با توجه به مطالب پیش گفته مشخص است بر خلاف آنچه در ایران جا افتاده مسئولیت اجتماعی کسب‌کارها صرفا به معنی کمک به خیریه‌ها و مشارکت با سازمان‌های مردم نهاد نیست. برای مثال، برند مای لیدی که در زمینه‌ی تولید محصولات بهداشتی و سلامت بانوان فعالیت می‌کند، با همکاری مؤسسه‌ی ‌خیریه‌ی ‌بهنام‌ دهش‌پور‌ در جهت پیشگیری و اطلاع‌رسانی درباره‌ی سرطان کمپین‌های بسیاری برگزار کرده است. کمپین‌ زن ‌بودن‌ مای‌لیدی، یکی از این برنامه‌های مشترک آن‌ها بوده است که در اردیبهشت سال 1396 برگزار شد. این برند با انجام کمپین‌های متعدد میزان آگاهی از برند خود را افزایش داد و خود را به عنوان یک کسب‌وکار مسئول که به بیش از سودآوری فکر می‌کند، در ذهن‌ها ثابت کرد.

یکی دیگر از برندهای ایرانی که از طریق همکاری با خیریه اهداف مربوط به مسئولیت اجتماعی‌اش را به سرانجام می‌رساند، شرکت ماموت است. این سازمان با راه‌اندازی موسسه‌ی خیریه‌ی نیکان ماموت فعالیت‌های مربوط به این حوزه را عملی می‌کند. آن‌ها با شعار «ما‌ دنیایی ‌می‌خواهیم ‌که ‌در ‌آن ‌تمامی ‌انسان‌ها ‌در ‌شادی ‌و سلامتی ‌باشند» در زمینه‌ی توانمندسازی مددجویان جهت بهبود کیفیت زندگی و استقلال مشغول به کار هستند.

آیا فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی راهی برای گریز از مالیات یا پولشویی هستند؟

برخی از افراد متصور هستند که دلیل همکاری برخی از کسب‌وکارها با خیریه‌ها و سازمان‌های عام المنفعه، به دلیل معافیت از مالیات است. این تصور اشتباه است! مطابق بند ط ماده ۱۳۹ قانون مالیات‎های مستقیم (مصوب ۳۱ تیر ۱۳۹۴) کمک‎ها و هدايای دريافتی نقدی و غيرنقدی متعلق به خیریه‌ها و سازمان‌های عام المنفعه (مشروط بر آن که به موجب اساسنامه‌ی آن‌ها صرف امور ذکر شده‌ی این ماده شود) از پرداخت ماليات معاف هستند. این بند تنها شامل موسسات خیریه، مراکزی دولتی و یا خصوصی است که به شکل غیر‌انتفاعی و عام‌المنفعه کار می‌کنند، است و هیچ ارتباطی به کسب‌وکارها ندارد.

چه کسی مسئول اجرا و طرح ریزی یک پروژه‌ی مسئولیت اجتماعی برند است؟

شرکت‌هایی که به طور جدی در زمینه‌ی مسئولیت اجتماعی فعالیت می‌کنند معمولا گروه یا افراد مشخصی را برای اجرای این عملیات اختصاص می‌دهند و دپارتمان‌های مشخصی را در این پروژه‌ها درگیر می‌کنند. در برخی از کسب‌و‌کارها پروژه‌های مسئولیت اجتماعی در اختیار دپارتمان‌های منابع انسانی، روابط عمومی یا توسعه‌ کسب‌و‌کار قرار دارد حتی برخی از کسب‌و‌کارها به سمت ایجاد دپارتمانی منحصر به پروژه‌های مسئولیت اجتماعی حرکت کرده‌اند. در کسب و کارهای کوچکتر اما پروژه‌های مسئولیت اجتماعی معمولا توسط گروهی از کارکنان که زمینه یا علاقه‌ی به انجام فعالیت‌های اجتماعی دارند تعریف و مدیریت می‌شود. به هر حال تفویض مسئولیت اجتماعی به نقش‌های مدیریتی یا بدون مالک بودن آن‌ها در سازمان نتیجه‌ای نخواهد داشت. یک پروژه‌ی مسئولیت اجتماعی مانند سایر پروژه‌ها نیاز به تعریف، گروه مشخص، اهداف مشخص و بودجه‌ی تعیین شده دارد. به علاوه چنانکه گفته شد مالک کردن گروه بازاریابی یا برندینگ در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی همواره با ریسک ایجاد هدف فروش و مارکتینگ برای پروژه‌های مسئولیت اجتماعی همراه است.

انواع فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی

به طور کلی فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی در چهار گروه طبقه‌بندی می‌شوند.

  • مسئولیت زیست محیطی
  • مسئولیت اخلاقی
  • مسئولیت اجتماعی
  • مسئولیت اقتصادی

یک پروژه مسئولیت اجتماعی چه طور تعریف می‌شود؟

مسئولیت اجتماعی برای بسیاری از کسب‌و‌کارها هنوز یک پروژه‌ی موقتی است که به دلخواه مدیران ارشد سازمان شکل می‌گیرد. اگرچه ممکن است این پروژه‌ها سروصدای زیادی بکنند یا تبلیغات زیادی برای آن‌ها صورت گیرد اما در نهایت خروجی خاصی چه برای جامعه و چه برای کسب‌وکار نخواهند داشت. وقتی پروژه‌ها بزرگتر و منسجم‌تر می‌شوند معمولا با مشکلی که مواجه می‌شوند که تعریف یک استراتژی روابط عمومی یا برندینگ را لازم می‌کند آن هم عدم تعادل بین حجم تبلیغات و حجم فعالیت CSR است. علی الخصوص افزایش حجم تبلیغات ریسک ایجاد تصویر منفی از فعالیت برند را به همراه خواهد داشت و مزیت هرچند کوچک ناشی از مسئولیت اجتماعی را به یک پروپاگاندای تبلیغاتی تبدیل کند. در این شرایط اگر حرف و عمل کسب‌وکار با هم سازگاری نداشته باشند افتضاحی به بار خواهد آمد که به سادگی قابل جبران نیست. یکی از بهترین راه‌های تعریف پروژه مسئولیت اجتمای پارتنرشیپ با سازمان‌هایی است که در این حوزه تجربه و فعالیت دارند. در چنین تشکیلاتی به جای تمرکز روی ریسک‌های محتمل یا افزایش اعتبار برای برند، نگاه عمده روی چالش‌ها و مشکلات استراتژیک و بزرگ متمرکز می‌شود.

برای تعریف یک پروژه‌ی مسئولیت اجتماعی موارد زیر را رعایت کنید:

  • عملیات CSR خود را در یک حوزه متمرکز کنید.
  • درکی عمیق از نتیجه فعالیت CSR خود در میان دست اندرکاران یا مخاطبان ایجاد کنید.
  • شرکای صحیحی را برگزینید و انتخاب کنید.
  • بلند مدت فکر کنید. دستیابی به استانداردهای بالای زندگی برای یک جامعه فعالیتی ناگهانی نیست.
  • همکاران شما بزرگترین دارایی شما در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی هستند. شکی در این نیست که کارمندان، بیشتر سازمان‌هایی را برای کار کردن انتخاب می‌کنند که اهدافشان سازگاری با اهداف ایشان دارد و در صورت تعریف پروژه‌های صحیح تمایل به مشارکت در این پروژه‌ها خواهند داشت.

نتیجه‌ی یک فعالیت csr چگونه سنجیده و گزارش داده می‌شود؟

نتیجه‌ی یک فعالیت CSR را از چند بعد می‌توان مورد ارزیابی قرار داد:

  • زمان: میزان دستیابی به اهداف شفاف کوتاه مدت و بلند مدت فعالیت CSR
  • ماهیت هدف: برخی از اهداف تعریف شده در پروژه مسئولیت اجتماعی برند قابل اندازه‌گیری و برخی دیگر غیرقابل اندازه‌گیری هستند. به عنوان مثال دستیابی به بازارهای جدید یا جذب سرمایه اهدافی قابل اندازه‌گیری و افزایش روحیه‌ی کارکنان هدفی غیرقابل اندازه‌گیری است.
  • تقسیم منافع: درباره‌ی اینکه منافع فعالیت CSR بیشتر متوجه کسب‌وکار است یا جامعه لااقل با خودتان شفاف باشید.

تعریف یک پروژه مسئولیت اجتماعی نیاز به بررسی جامع ماهیت برند، محصول یا سرویسی که ارائه می‌کند و سازمان‌هایی دارد که می‌توانند در نقش شرکای بالقوه‌ی برند در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی فعالیت کنند. اگر به تعریف یک پروژه مسئولیت اجتماعی برای برند خود فکر می‌کنید ما مشتاق به اشتراک گذاری دانش و تجربه‌ی خود در این حوزه هستیم.

مهگل باقریمشاهده نوشته ها

مهگل باقری فرد بر این باور است دنیا از داستان‌ها تشکیل شده است و داستان‌گویی مانند نقاشی یک تصویر با کلمات است. او بیش از چهار سال است که در حوزه‌ی داستان‌سرایی و تولید محتوا فعالیت می‌کند و همکاری با شرکت‌هایی نظیر دیجی‌کالا، فیدیبو و کانون ایران نوین را در کارنامه‌اش دارد. او در تیم طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباطی به عنوان قصه‌گو حضور دارد و با استفاده از مهارت داستان‌پردازی پلی میان برند و مصرف‌کننده ایجاد می‌کند زیرا داستان برند، زیرساخت ‌استراتژیک ‌برای‌ ارتباطات ‌برند‌ است که کسب‌وکارها نباید از آن غافل شوند.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بلاگ ماصدای ماتلفن ماایمیل ما