سبزشویی (Green Washing) چیست؟


همانطور که احتمالا می‌دانید یکی از رئوس مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تمرکز روی مسئولیت‌های زیست محیطی است. در چند دهه اخیر اما شرکت‌های بسیاری وجود داشته‌اند که علیرغم گنجاندن مسئولیت‌ زیست محیطی در استراتژی مسئولیت خود و تبلیغات برای آن عملکردی مغایر با شعارهای خود داشته‌اند. به ادعاهای بی اساس مسئولیت اجتماعی در حوزه‌ی حفاظت از محیط زیست Green Washing می‌گویند که ما آن را سبزشویی ترجمه کرده‌ایم. عبارت Green Washing برای اولین بار در سال 1980 مورد استفاده قرار گرفت.

سبز شویی چه طور به شرکت‌ها آسیب می‌زند؟

اغلب شرکت‌ها سعی می‌کنند با اشاره به برنامه‌های اجتماعی شرکت‌شان، بحث و جدل‌های مالی و اجتماعی را پنهان کنند یا از آن‌ها اجتناب کنند. این ایده کاملا اشتباه است که اگر برنامه‌های اجتماعی را در کنار تمام فواید زیادی به همراه دارد اجرا کنند، مردم به مشکلات پنهان نگاه نخواهند کرد و اقدامات منفی کسب‌وکارها را فراموش خواهند کرد. استفاده از ابتکارات مسئولیت اجتماعی برای جلوگیری از جنجال‌های پیش آمده ریشه در تفکری بسیار شبیه بهGreenwashing  دارد که در نهایت اتفاق خوبی را رقم نخواهد زد. آنچه مهم است این است که چگونه یک شرکت وقتی که مشکلاتش آشکار می‌شوند در مقابل آن‌ها برخورد می‌کند. وقتی همه چیر فرو می‌ریزد تلاش برای مبهم کردن یا اشاره به کارهای خوب دیگری که انجام داده‌اید کارساز نخواهد بود و کسب و کار شما را با مشکل بیشتری مواجه خواهد کرد.

برندهای بزرگی که با Green Washing درگیر شده‌اند

در اواسط دهه 90 شرکت نفتی Chevron هزینه تبلیغات زیادی برای نمایش توجه خود به محیط زیست انجام داد. شورون کمپینی با عنوان “People Do” برگزار کرد که در آن کارمندان خود را در حال نجات دادن خرس‌ها، پروانه‌ها، لاک پشت‌ها و سایر حیوانات تو دل برو نشان می‌داد. این تبلیغات واقعا هم موثر واقع شد. در سال 1990 شورون جایزه تبلیغات Effie را برد و در نتیجه‌ی آن برای مدت‌ها تبدیل به یک نمونه‌ی موفق برای مطالعه در دانشگاه هاروارد شد. اما کسان دیگری هم بودند که در نتیجه‌ی این تبلیغات توجه ویژه‌ای به شورون کردند و آن طرفداران محیط زیست بودند که شورون را به عنوان نمونه‌ی طلایی Green Washing معرفی کردند. واضح است که هدف یک کمپانی نفتی از یک کمپین زیست محیطی منتقل کردن توجه از سوابق عملکرد ضد محیط زیست خود به تبلیغات دروغین است.

مثالی دیگر از شرکتی که عملکرد اشتباه خود در ارتباط با Green Washing پذیرفت، نایک است. کفش‌های نایک در دهه‌ی 1990 توسط کارکنانی در آسیا ساخته می‌شد که به‌شدت دستمزد کمی دریافت می‌کردند. در سال 1998، فیل نایت، مدیر عامل نایک، اذعان کرد که این وضعیت باید تغییر کند. از آن زمان به بعد، نایک به طور مداوم در زمینه‌ی حقوق بشر پیشرو و در صنعت خود استاندارد بوده است. آن‌ها هر سال گزارشی منتشر می‌کنند و شرایط کارگران خود در سراسر جهان را گزارش می‌دهند (گزارش پایداری مسئولیت اجتماعی). در حالی که نایک ممکن است هرگز به دلیل اشتباهات خود در دهه‌ی 90 به طور کامل تبرئه نشود، اما آن‌ها از آن زمان اقدامات واقعی و معتبری را برای رسیدگی به این مشکل از طریق ابتکارات اجتماعی انجام داده‌اند. به لطف مسئولیت اجتماعی شرکت، آن‌ها تصویر خود را تا حد زیادی بهبود بخشیده‌اند و همچنان به عنوان یکی از برندهای برتر کفش در سراسر جهان به فعالیت خود ادامه می‌دهند.

green Washing

نمونه‌‌ی بارز دیگری که می‌شود از آن یاد کرد کمپانی نستله است. اگر تا بحال یک تبلیغ آب معدنی را دیده باشید حتما المان‌هایی مثل دریاچه سرسبز در کوهستانی با صفا را در آن دیده‌اید. اما شرکت‌های آب معدنی همیشه یک دشمن ثابت دارند در حوزه‌ی محافظت از محیط زیست دارند که همان بطری‌های پلاستیکی آب معدنی است. در این نوع برند‌ها و محصولات تمرکز بر محیط زیست نوعی سبزشویی به شمار می‌رود چرا که این محصولات در ذات خوب آسیب زننده به محیط زیست هستند.

نمونه‌ی دیگری که می‌توان در این ارتباط از آن یاد کرد شرکت‌های خرده‌ فروشی آنلاین به شمار می‌روند. این شرکت‌ها برای ارسال محصولات خود از کارتن‌های مقوایی استفاده می‌کنند که به هیچ شکلی مورد بازیافت قرار نمی‌گیرند و هرچقدر بزرگ‌تر می‌شوند آسیبی که به محیط زیست می‌زنند افزایش پیدا می‌کند. نمونه‌ی این برندها را در کشور خودمان ایران هم می‌توان بسیار یافت. زمانی که این شرکت‌ها دست به برنامه‌های مسئولیت اجتماعی در حوزه محیط زیست می‌زنند در واقع می‌توان گفت که مشغول انحراف توجه از میزان آسیب زنندگی خود هستند.

چه طور از سبزشویی فاصله بگیریم؟

شرکت‌هایی که از اقدامات مربوط به مسئولیت اجتماعی برای افزایش سوددهی و فروش استفاده می‌کنند در نهایت با شکست روبه‌رو خواهند شد. مردم دوست دارند از شرکت‌هایی حمایت کنند که از نظر اجتماعی آگاه هستند، اما وقتی یک شرکت الگوی Green Washing را برمی‌گزیند مستقیما، به سمت شکست حرکت می‌کند. دور از ذهن نیست که تنها راه‌ دوری از این پدیده، اصالت است. مسیر غلبه بر Greenwashing آسان است: کسب‌وکارها باید معتبر و با اصالت باشند. آن‌ها نباید چیزی را ادعا کنند در حالی که واقعاً برای آن ارزش قائل نیستند. ارزش‌های اصلی یک کسب‌وکار آن چیزی است که کسب‌وکارها واقعاً به آن اهمیت می‌دهند، پس شرکت‎ها باید فعالیت‌های خود را حول چیزهایی سازمان دهند که واقعا به آن‌ها باور دارند و حاضر نیستند از آن‌ها دست بکشیند.

همانطور که بالاتر هم ذکر کردیم پذیرش یک مسئولیت اجتماعی از هر نوعی که باشد نیاز به تعهد برند و اصالت برند در پیامش دارد. برند‌ها دیگر به سادگی نمی‌توانند وانمود کنند که دوست‌دار محیط زیست هستند و این تفکر را به مصرف‌کنندگان و مشتریان خود منتقل کنند. شاید در 4 یا 5 دهه پیش که شبکه‌های اجتماعی و اینترنت آن طور که می‌شناسیم پا نگرفته بودند و تلوزیون و رادیو و روزنامه تنها مراجع خبری مردم به شمار می‌رفتند انجام تبلیغات گسترده در این حوزه می‌توانست تاثیر گذار باشد اما امروز کوچکترین حرکت و تصمیم برند تاثیری چند برابر در رسانه‌هایی دارد که برندها نمی‌توانند با صرف هزینه تبلیغات این تصویر را اصلاح کنند.

مهگل باقریمشاهده نوشته ها

مهگل باقری فرد بر این باور است دنیا از داستان‌ها تشکیل شده است و داستان‌گویی مانند نقاشی یک تصویر با کلمات است. او بیش از چهار سال است که در حوزه‌ی داستان‌سرایی و تولید محتوا فعالیت می‌کند و همکاری با شرکت‌هایی نظیر دیجی‌کالا، فیدیبو و کانون ایران نوین را در کارنامه‌اش دارد. او در تیم طراحی کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباطی به عنوان قصه‌گو حضور دارد و با استفاده از مهارت داستان‌پردازی پلی میان برند و مصرف‌کننده ایجاد می‌کند زیرا داستان برند، زیرساخت ‌استراتژیک ‌برای‌ ارتباطات ‌برند‌ است که کسب‌وکارها نباید از آن غافل شوند.

1 دیدگاه

  • بسیار جامع و مفید نوشتی مهگل جان
    به نظر من این روزها بسیاری از برندها، مسئولیت اجتماعی رو با خودنمایی و تبلیغات اشتباه گرفتن و به قدری در این نقش فرو رفتن که حتی مخاطبان عام که تخصصی در تبلیغات ندارن، کاملا متوجه تبلیغاتی بودن ماجرا می‌شن و انزجار خودشون رو ابراز می‌کنن.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بلاگ ماصدای ماتلفن ماایمیل ما